Al pasar más tiempo en casa por la pandemia de la COVID-19, las familias latinoamericanas cambiaron su estilo de vida en muchos sentidos. El reporte de Kantar, Brand Footprint, muestra cómo modificó su dinámica de compra y cómo eligieron las marcas que adquirieron.
En primer lugar, se puede identificar el 2020 como un año positivo para el consumo dentro de casa, en el cual, el gasto en productos de consumo masivo presentó un crecimiento récord.
El salir menos a la calle, redujo el número de visitas a las tiendas un -8% e incrementó el ticket +11%. Por lo cual, en esta 9na. edición de Brand Footprint el incremento de Consumer Reach Points (CRPs), es decir, las veces que es elegida una marca, es menor que otros años. Los canastos de Alimentos, Lácteos y Cuidado del Hogar fueron más resilientes en este sentido, en ellos hubo un mayor número de marcas que logran incrementar sus CRPs.
“Dentro de este análisis, el cual se basa exclusivamente en el comportamiento real de las compras, vimos que el tamaño de la marca impacta en su desarrollo. Muestran un crecimiento diferenciado dependiendo si son chicas o grandes, pero para todas el principal factor de desarrollo fue sumar nuevos compradores. Incluso para las marcas más grandes (cuya penetración es mayor al 30%) el 42% de éstas fueron elegidas por más familias que un año atrás”, explicó Cecilia Alva, Client & New Business Director Latam de la División Worldpanel en Kantar.
Otro más de los hallazgos que reveló este año Brand Footprint fue que, al estar más en casa, se refleja la búsqueda online para resolver primeras necesidades, como la compra de víveres. En América Latina incluso tuvo un crecimiento a triple dígito. Si bien se esta lejos de que 1 de cada 20 elecciones de marca sean en línea, no hay que perder de vista que algunas ciudades, como San Pablo, Bogotá, Ciudad de México o Buenos Aires, han impulsado esta forma de comprar.
Una cosa más que se encuentra en este reporte es que, debido a las restricciones de movilidad durante 2020, se hicieron menos comidas fuera de casa. Sin embargo, esta caída no fue tan abrupta en países de la región como Brasil y México, este último, aunque tuvo una baja del 10% con cierta migración del consumo de la calle al hogar, logró mantener en positivo el avance de bebidas no alcohólicas más snacks.
Pero ¿Cómo todos estos cambios han movido el ranking? 28 de las marcas en el Top 50 han estado presentes en el ranking durante los últimos 5 años. Y este año, solo una marca se sumó al listado, la cerveza brasileña Brahma. Cabe mencionar, que, aunque se vivió un contexto atípico, hubo casos de éxito que lograron escalar más de 10 posiciones en el último año, como fue la ya mencionada Brahma (+13), Aurora (+15) y Luz ( +15), en donde Brasil fue el impulsor de esa escalada.
Es importante explicar que la penetración es clave para el crecimiento en el ranking de las marcas más elegidas, por ello hay un listado secundario, donde se destaca a aquellas que lograron atraer más compradores. En el Top 10 encontramos las de Alimentos y de Cuidado personal, en especial jabones de barra que, como resultado de 2 grandes cambios en los hábitos, mayor consumo de alimentos en el hogar, y mantener las manos libres del coronavirus.
Top Riser en Penetración | Puntos porcentuales ganados en 2020
Por lo que no debe de sorprender que este tipo de productos de alimentación e higiene personal estén dentro del Top 5 de las marcas más elegidas:
Sadia, marca de alimentos de Brasil, es la única con un incremento de CRPs a doble dígito, al sumar más compradores, lo que le abre las puertas al Top 25. Solo 7 marcas de las que hemos revelado hasta ahora incrementaron sus CRPs, entre las que destaca Dove por ser la única de Cuidado Personal que lo logró junto con Pepsi, Nestlé, Hellmann’s, Soya y Nido.
A nivel global encontramos en el Top de marcas que más crecieron, Dettol, Lifebuoy y VIM, esto obedeció a que las familias buscaban protegerse de la pandemia, evidentemente para mantener limpia a su familia y su casa. En Latinoamérica, este lugar lo ocupa Protex, quien subió 6 posiciones atrayendo más hogares, ya que es un jabón que destacó su poder antibacterial y al mismo tiempo amable con la piel, además estuvo recordando a las familias lo importante que es tener las manos limpias, ahora más que nunca. Adicional, Ypé, marca de Cuidado del Hogar de Brasil logra encabezar las compras online en la región.
Como se ha informado, durante la pandemia, hubo momentos de indulgencia con la familia, tanto para disfrutar los gustos dulces como salados, por lo que Pringles escaló 7 posiciones y Oreo subió 6 lugares, ambos del canasto de Alimentos.
En cuanto al Top 10, se observó que sí hubo marcas que crecieron, por ejemplo, Pepsi, la única marca que logró incrementar la frecuencia de compra en Bebidas, migrando los consumos de la calle al hogar. Coca-Cola, que está en primer lugar del ranking, incrementó 1.5 puntos porcentuales (pp), ya que cubrió nuevas necesidades al impulsar envases retornables, una estrategia que además de ser agradecida por el planeta, también es un ahorro para el bolsillo. Además, se encuentra en primer lugar para las marcas más elegidas fuera del hogar.
“Sin duda ha sido el año más complejo que hemos vivido, pero aún vimos oportunidades en Latinoamérica para las marcas que han encontrado cómo ofrecer la mejor opción a los consumidores lo cual se ha visto premiado con ser las más elegidas”, finalizó Cecilia Alva Directiva de Kantar Latam.
