El Barómetro COVID-19 de Kantar ha estado explorando los sentimientos y las expectativas de las personas en todo el mundo desde el comienzo de la pandemia. Ha pasado más de un año desde que la OMS se enteró por primera vez de una "neumonía de origen desconocido en Wuhan" y mientras algunos países están levantando restricciones y otros aún enfrentan tiempos devastadores.
La pandemia hizo revaluar las decisiones de consumo, cambiaron las rutinas y con eso se transformaron los puntos de contacto. El e-Commerce se convirtió en el principal aliado para las marcas y se integró más en la vida del consumidor y ahora se ubica como la actividad número 1 que las personas hacen más de lo que lo hicieron antes de la pandemia. En mayo de 2020, el comercio electrónico se ubicaba en la quinta posición.
De acuerdo con el Barómetro, se clasificaron los países en tres segmentos. Los rezagados que tienen menos del 30% de su población vacunada y todavía sufren de un incremento en el número de casos. Los “mejorados” quienes han progresado en los índices de vacunación o en la reducción de casos pero siguen luchando por controlar la pandemia, y los “líderes” que tienen los casos estables y además más del 30% de la población vacunada.
En este sentido México es el único país de América Latina que se encuentra entre los países “mejorados”, mientras Argentina, Chile, Colombia y Brasil aún están entre los países “rezagados”. Sin embargo la preocupación por el coronavirus solo en los países líderes ha disminuido 19% en promedio, no así para los países mejorados que sigue presente en el 69% de la población, y en el 75% de los habitantes de los países rezagados, lo que vs el 2020 representa una disminución en la preocupación del 10% para los mejorados y 5% para los rezagados.
Por otro lado, la preocupación económica sigue estando latente en todos los países, el precio sigue siendo uno de los principales drivers de compra ya que el 72% de los hogares a nivel global está teniendo menos ingresos, y el 70% se preocupa por los precios, sin embargo, se espera a nivel general una recuperación económica una vez que la situación del coronavirus mejore.
En Latinoamérica se aprecia una alta preocupación por el Coronavirus, los brasileños son la población para quienes la inquietud sigue siendo más palpable, seguidos de los colombianos (58%), los mexicanos (55%), y finalmente los argentinos (47%), siendo estos los menos preocupados.
América Latina es una de las regiones más impactadas por tener una mayor reducción del ingreso en los hogares, mientras a nivel global el nivel de afectación es del 54%, para los latinoamericanos el promedio asciende al 67%, siendo Colombia el país que refleja mayor impacto con un 71%, Brasil 68%, México y Argentina 67% y en menor grado, pero también arriba del promedio global, Chile con un 64%.
El desempleo y la reducción salarial son las principales razones por las que los latinoamericanos han visto disminuidos los ingresos del hogar, en México destaca la reducción salarial como motivo principal, mientras que para Colombia y Brasil es el desempleo.
“No es de asombrarse que la disminución de los ingresos en el hogar haya modificados los hábitos de compra y que aspectos como el precio cobre mayor relevancia, por ejemplo: el 78% de los Latinoamericanos ponen más atención a los precios, mientras que el 58% han modificado sus hábitos de compra.” Comentó Daniel Sáenz, Brand Director, Kantar México.
Otro hallazgo importante a resaltar es que el localismo sigue cobrando relevancia. A nivel global (65%) hay una tendencia a la hora de apoyar a los comercios locales; siendo en Brasil donde más apoyo reciben a nivel regional, el 78% de los brasileños son quiénes más apoyan su comercio local, seguidos del 66% de los mexicanos y el 64% de los colombianos, mientras por debajo del porcentaje global se encuentran Chile (62%) y Argentina (60%).
No todos los países tienen el mismo comportamiento, pero en general el impacto que el precio ha tenido en los consumidores los ha motivado a probar nuevos productos, esta tendencia es mayor en países como Brasil (60%) y Colombia (61%). Sin embargo, las crisis económicas suelen venir asociadas con un mayor uso de los productos; y por ende la compra de productos de segunda mano ya sea en tienda o en línea. En este caso Argentina es el país donde mayor consumo tiene de esta tendencia con un 36%, seguido de México 28%, Chile 26%, Colombia 20% y muy por debajo Brasil con un 16%.
Los medios digitales de pago siguen siendo relevantes para el consumidor
En toda la región de Latinoamérica vemos como gran parte de la población prefiere pagos con tarjeta o electrónicos por encima del efectivo, Brasil (76%) y Chile (63%) muestran una mayor preferencia por este tipo de pagos, incluso mayor que a nivel global (61%), mientras que esta forma de pago es preferida solo por el 54% de los argentinos, el 53% de los colombianos y el 50% de los mexicanos.
Durante la pandemia, los canales digitales han sido los grandes beneficiados y continúan tomando una gran relevancia tanto a nivel global como regional, y es una tendencia que se mantendrá en el futuro, hoy en día el 56% de la región menciona haber descubierto nuevas tiendas online en las que seguirá comprando, incluso después del COVID-19. En relación con el e-commerce también hay desafíos pues aún el 71% de los latinos prefieren ir al supermercado y seleccionar sus alimentos y productos para el hogar.
Desafíos y oportunidades Post-COVID19
Para el nuevo consumidor, la experiencia de compra es uno de los pilares principales para mantener el consumo actual a través del comercio digital. Para el 53% de los mexicanos, durante el año pasado, tuvo en su mayoría buenas experiencias comprando alimentos y productos para el hogar de manera online seguido de Colombia (52%) mientras que solo 4 de cada 10 Argentinos mencionan que tuvieron buenas experiencias de compra en línea.
En paralelo, las personas tienen acceso directo a más información, lo que los fortalece y compromete: sienten que tienen en sus manos el poder de cambiar las cosas y se ponen más exigentes con empresas e instituciones. El 71% de los brasileños y el 57% de los mexicanos consideran que pueden hacer una diferencia en el mundo con sus decisiones y acciones.
“En definitiva, el nuevo consumidor post-pandemia será consciente y demandará un nuevo contrato con las marcas, que deberán asumir responsabilidades que van más allá del producto. Deben ser más empáticas que nunca, el 65% de las personas piensan que las marcas tienen que comprometerse en generar un impacto positivo en la sociedad.” Comentó Sebastián Corzo, Business Development and Marketing Director, Kantar Argentina.
El COVID-19 cambió las reglas del juego en diversas industrias, generando problemas y oportunidades inéditas. Las personas, en su rol de consumidores dentro de una economía cada vez más digital, desarrollaron no sólo hábitos, sino también valores en los últimos meses, los cuales tienen grandes posibilidades de permanecer entre nosotros.