Partout dans le monde, la levée des restrictions et la hausse de la confiance des consommateurs entraînent un retour progressif aux habitudes de consommation de produits de snacking et de boissons d'avant la pandémie. Portées par cet élan, les dépenses hors domicile (Out-of-Home ou OOH) pour les catégories produits de snacking et boissons non alcoolisées connaissent une reprise rapide, bien qu'il reste encore du chemin à parcourir.
Au quatrième trimestre 2021, les ventes en valeur du hors domicile ont augmenté pour le troisième trimestre consécutif, en hausse de 19 % par rapport à la baisse de 25 % enregistrée au cours de la même période en 2020. Ce qui a entraîné une hausse de la valeur du marché total hors domicile/à domicile de 6 % d'une année sur l'autre, dont près des trois quarts provenaient du Royaume-Uni, de l'Espagne, de la Chine continentale et de la France.
Le hors domicile connaît une reprise rapide pour le troisième trimestre consécutif, mais n’atteint pas encore les niveaux pré-pandémie :
Malgré ce panorama globalement positif, l'analyse de l'évolution des dépenses OOH dans ces catégories sur une période de trois ans offre une autre perspective intéressante : ces dépenses restent en recul de 10 % par rapport au quatrième trimestre 2019, avant que la COVID-19 ne fasse son apparition. Par ailleurs, alors que les ventes OOH représentent 34 % de la valeur totale contre 30 % au quatrième trimestre 2020, elles n'ont toujours pas atteint le niveau pré-pandémie de 39 %.
La part de valeur provenant des dépenses OOH n’a pas totalement retrouvé le niveau de 2019, à l’exception de la Chine continentale :
Les boissons non alcoolisées, le café et les glaces affichent la croissance la plus rapide
Les ventes OOH de boissons ont mieux progressé que celles des produits de snacking, avec respectivement une croissance de 22 % et 14 %. La reprise est plus rapide dans les catégories très dépendantes du hors domicile : boissons non alcoolisées, café et glaces. Ce sont les catégories qui ont été les plus touchées pendant la pandémie, en partie parce qu'elles n'ont pas pu transférer les occasions OOH à la maison avec autant de succès que les produits de snacking au chocolat et salés.
Les dépenses OOH en boissons non alcoolisées ont augmenté d'un tiers (34 %) d'une année sur l'autre au quatrième trimestre 2021, sans affecter l'évolution de la catégorie pour les ventes à emporter à la maison, qui ont également augmenté de 4 %. La reprise de la consommation sur place n'a pas affecté les ventes à emporter, ce qui indique qu'une nouvelle habitude s'est instaurée. Cela met en évidence le potentiel pour maintenir les dépenses pour la consommation à domicile, alors que les achats d'impulsion et nomades pour le hors domicile continuent de progresser. Les achats de boissons non alcoolisées hors domicile représentaient 49 % de la valeur totale du marché hors domicile/à domicile – une part en hausse par rapport aux 42 % affichés au quatrième trimestre 2020, mais toujours inférieure aux 57 % enregistrés en 2019. La reprise complète de ce secteur dépendra de la remontée des dépenses dans les bars, cafés et restaurants.
Les dépenses hors domicile en café et glaces n'ont toujours pas retrouvé les niveaux d'avant la crise, mais la tendance est à la croissance dans les deux cas. Pour le café, la récupération totale dépendra des cafés et des boulangeries, tandis que la consommation de glaces s'est déplacée pendant la pandémie vers les circuits d'impulsion et les commerces de proximité.
La Chine continentale montre la voie de la reprise
La Chine continentale peut être une bonne source d'inspiration : le marché OOH ne s'est pas contenté d'une reprise complète, il s'est également intensifié par rapport aux chiffres d'avant Covid (2019). Cette relance est portée par deux nouvelles occasions :
1) les achats d'impulsion et la consommation nomade, avec une augmentation des dépenses dans les commerces de proximité
2) la croissance de la consommation sur place, grâce à l'essor des salons de thé au lait – haut de gamme (Haytea) et de masse (MXBC) – et des chaînes de café haut de gamme locales, telles que Manner, Seesaw et M Stand, qui ont ouvert des centaines de nouveaux établissements.
La hausse de la consommation hors domicile en Chine continentale profite ainsi au café, glaces, boissons non alcoolisées et au chocolat, qui sont les catégories qui connaissent la plus forte croissance.
Les habitudes post-pandémie favorisent de nouvelles occasions de consommation grâce à l’essor des commerces de proximité, des salons de thé au lait et des chaînes de café :
Mais il est vrai que les circuits varient d'un pays à l'autre. Les marques et les distributeurs peuvent cependant apprendre de l'exemple chinois et tirer parti des changements d'habitudes des consommateurs, en adaptant leur offre avec des produits à consommer rapidement sur le pouce ou prêts à boire dans leurs circuits locaux les plus pertinents.
Pour en savoir plus sur le marché mondial des produits de snacking et des boissons non alcoolisées, téléchargez le baromètre Out-of-Home complet du quatrième trimestre, en utilisant le formulaire ci-dessous ou en contactant nos experts.