1. Des marques de luxe classiques toujours les plus désirées
Les grandes marques françaises continuent de régner dans le cœur des jeunes 16-29 ans. Parmi les noms les plus désirables cités spontanément, Dior, Chanel, Louis Vuitton s’imposent comme des références stables. Des marques iconiques incarnant l'élégance et le savoir-faire à la française.
2. Une culture luxe élargie, fondée sur de nombreuses références
Les jeunes citent également de nombreuses autres marques de mode premium et luxe, témoignant d’une connaissance approfondie et d’un véritable intérêt pour ces univers. Ils apprécient des maisons comme Balmain, Byredo, Céline, Chloé, Goyard, Jacquemus, Jimmy Choo, Kenzo, Loewe, Louboutin, Messika, Miu Miu, ainsi que des marques premium de qualité comme Balzac, Liu Jo, Sezane, Zadig & Voltaire. Parmi les marques désirables associées au luxe se trouvent aussi des marques de sportswear et de l'outdoor (Nike, Adidas, Patagonia, The North Face), de la cosmétique (Erborian, Huda Beauty), de l'automobile (Porsche, Lamborghini, Ferrari).
3. Des catégories désirées... aux catégories achetées : un top inversé
Si la joaillerie, la mode et les sacs ou accessoires figurent en tête des catégories les plus désirées pour les jeunes, la beauté domine en tant que catégorie la plus achetée ou offerte : une tendance qui s'explique par l'accessibilité relative des produits de beauté comparée aux autres catégories. En termes de comportements d'achat, près de 50 % des jeunes optent pour des produits neufs, tandis qu’un quart se tourne vers la seconde main, reflétant une évolution culturelle progressive vers une circularité des biens pour des raisons d’économies et de limitation de l’impact.
4. Des bons plans multiples
Face à l'hyperinflation des prix du secteur, les 16-29 ans redoublent de créativité. Parmi les stratégies les plus courantes : les soldes et ventes privées, incontournables pour dénicher de bonnes affaires pour 35% d’entre eux ; les sites et boutiques de seconde main pour 20% ; mais aussi des démarches collectives nouvelles : 13% se regroupent avec leurs amis pour offrir un produit à l’un d’entre eux et 9% vont même jusqu’à acheter en commun avec des amis un produit partagé. 7% d’entre eux avouent également l’achat de « dupes », contrefaçons de marques de luxe. On note cependant que 43% d’entre eux n’ont jamais acheté de produits de luxe.
5. Des envies et des idées puisées à la source
Leur influence principale vient des sites de marques (29%) et boutiques réelles (29%) qui dominent largement. Ils reconnaissent l’influence des publicités (24%), mais sont également inspirés par les contenus et échanges avec leurs influenceurs habituels (17%) ainsi que par des personnalités (15%) et par leurs amis pour (14%).
6. Des motivations émotionnelles, mais des décisions rationnelles
Pour eux, le luxe est avant tout une expérience personnelle et culturelle. Ils perçoivent ces produits comme une récompense, un plaisir ou encore une expression de leur identité et de leur culture de connaisseurs, bien loin de simples marqueurs sociaux.
Cependant, lorsqu’il s’agit de passer à l’achat, leur démarche est profondément rationnelle. Ils privilégient des choix réfléchis plutôt que des achats impulsifs.
A retenir
Notre étude met en lumière l’attrait persistant des jeunes pour les marques de luxe et leur capacité à s’adapter à un marché de plus en plus difficile d’accès. Malgré les obstacles, ils continuent à entretenir une relation forte avec l’univers du luxe, alliant fascination et pragmatisme dans leurs choix. Des réalités paradoxales à prendre en compte par les marques en 2025.
Méthodologie
Menée du 15 au 20 novembre 2024, cette étude s’appuie sur un échantillon de 439 individus âgés de 16 à 29 ans issus de la génération Z. Réalisée via le panel Kantar Metaskope, elle offre une vision à 360° des consommateurs, explorant leurs identités, leurs pensées, leurs comportements et leurs préférences.