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Force et dynamisme : la valeur cumulée des 50 marques françaises les plus puissantes progresse de 30% depuis 2021 selon le classement Kantar BrandZ Top 50 France
- Une croissance exceptionnelle de la valeur cumulée du Kantar BrandZ Top 50 France de 30%, portée par de nombreux secteurs, le luxe en tête.
- Louis Vuitton se distingue en tant que première marque du classement et de marque qui connait la croissance la plus rapide (+72%).
- 6 nouveaux entrants (FDJ, Canal+, Back Market, Guerlain, Air France, Martell), symboles de la diversité des marques françaises les plus puissantes.
- La durabilité au cœur de la valeur des marques françaises : pour beaucoup d’entre elles, cela récompense de beaux résultats financiers mais aussi un engagement envers la société, l’environnement et les salariés.
La valeur cumulée des 50 marques françaises les plus puissantes a augmenté de 30% au cours des deux dernières années, pour atteindre plus de 424 milliards de dollars, contre 325 milliards de dollars en 2021 lors de la dernière évaluation de Kantar Insights. À titre de comparaison, la valeur cumulée des principales marques allemandes n’a augmenté "que" de 5% au cours de la même période.
La croissance exceptionnelle de la valeur du Kantar BrandZ Top 50 France 2023 s’explique par le succès des marques de luxe françaises, mais aussi par le dynamisme de marques issues de 9 secteurs et l’arrivée de 6 nouvelles marques dans le classement.
LES 10 MARQUES FRANÇAISES LES PLUS PUISSANTES DU CLASSEMENT 2023
Louis Vuitton se distingue, une nouvelle fois en tête
Louis Vuitton reste la 1ère marque du classement, une position qu’elle occupe depuis 2018, et s’offre le luxe d’être la marque française dont la croissance est la plus rapide, avec une valeur en progression de 72% depuis 2021 pour atteindre plus de 102 milliards de dollars. Au cœur de la valeur de Louis Vuitton, on retrouve l’attention toute particulière que la marque attache à son capital de marque, qu’elle renforce constamment à travers :
- des défilés de mode éphémères,
- ses collaborations avec des ambassadeurs célèbres et des icônes culturelles, et
- la promotion de ses produits "héros".
Cela lui permet de bénéficier d’un lien fort avec les consommateurs à travers le monde.
Hermès occupe la 2e place (+48% ; 57,5 milliards de dollars) et dépasse désormais Chanel (+30% ; 57,1 milliards de dollars). Le succès de Hermès et de Chanel repose sur leur capacité à créer des connexions fortes avec les consommateurs, ce qui leur permet de justifier des prix de plus en plus élevés. L'Oréal Paris (+17% ; 36,5 milliards de dollars) conserve la quatrième place, tandis que Lancôme (+22% ; 18,3 milliards de dollars) se hisse à la cinquième place. En l’espace de deux ans, ces marques ont renforcé leur désirabilité, notamment en servant la cause des femmes pour L’Oréal et en rendant hommage à la Chine et à sa culture pour Lancôme.
Le luxe et l’hygiène-beauté dominent le classement
Le secteur du luxe apparait naturellement comme le plus important du classement (il contribue à lui seul à 58% à sa valeur totale) et celui qui connaît la croissance la plus rapide (+50% depuis 2021 ; 244 milliards de dollars). En effet, les marques de luxe françaises peuvent compter sur leur forte relation avec leurs consommateurs pour renforcer leur fidélité et justifier des prix toujours plus élevés. Au-delà du luxe, l’hygiène-beauté est la 2e catégorie la plus importante, représentant 17% de la valeur totale du classement (71 milliards de dollars, +20% vs 2021).
LES 10 MARQUES FRANÇAISES LES PLUS DYNAMIQUES DU CLASSEMENT 2023
Plus d'un tiers des marques ont augmenté leur valeur de plus de 20% depuis 2021
Même si 9 des 10 marques les plus dynamiques sont issues du secteur du luxe et de la beauté au sens large, la croissance de la valeur du classement 2023 repose sur des marques de catégories très variées. Ainsi, plus d'un tiers des marques du Top 50 France ont augmenté leur valeur de plus de 20% depuis 2021, ce qui inclut des marques comme la Société Générale (+40%), Engie (+31%), Sephora (+29%), AXA (+21%) et le Crédit Agricole (+21%). La croissance de leur valeur s’explique par leurs résultats financiers, mais aussi souvent par de meilleures perceptions dans l’esprit des consommateurs.
LES 6 NOUVELLES MARQUES FRANÇAISES DU CLASSEMENT 2023
La durabilité au cœur de la valeur des marques françaises
L’arrivée dans le Top 50 France 2023 de 6 nouvelles marques issues de secteurs variés (jeux et divertissements, distribution, beauté, mobilité, alcool) renforce la diversité du Top 50 France et l’importance croissante de l’économie régénérative et circulaire en France (Back Market rejoint Leboncoin qui fait partie du classement depuis 2021).
Pour FDJ (27e place), Canal+ (39e place) et Back Market (44e place), il s’agit d’une première fois, tandis que Guerlain, Air France et Martell font respectivement leur retour à la 46e, la 48e et la 50e place. Pour beaucoup d’entre elles, cela récompense de beaux résultats financiers mais aussi un engagement envers la société, l’environnement et les salariés : promouvoir le jeu responsable pour FDJ, le reconditionné pour Back Market, protéger les abeilles pour Guerlain ou être reconnu comme un employeur exemplaire pour Air France.
Selon les données de l’étude Kantar BrandZ, la responsabilité (envers l’environnement, la société, les salariés et les fournisseurs) est trois fois plus importante pour la réputation de l'entreprise qu'elle ne l'était il y a 10 ans. Ainsi, l’économie "régénérative", qui contribue positivement et proactivement à la société, s'impose comme une priorité pour les plus grandes marques françaises. Parmi les marques qui ont réussi à en tirer parti comme relais de croissance, citons l'assureur AXA (n°12 ; +21%), qui en a fait l'axe de sa stratégie ; la Société Générale (n°34 ; +40%), première banque française à intégrer systématiquement les critères ESG dans la valorisation des entreprises, et Hermès qui place explicitement la durabilité au cœur de son récit artisanal.
Anne-Lise Toursel, Head of Brand Guidance, Media & Creative, Kantar Insights France, déclare : "Les performances remarquables des plus grandes marques françaises, dont la valeur a augmenté de près d'un tiers en seulement deux ans, confirment que construire les marques à long terme est un vrai moteur de croissance. Pour maintenir cette dynamique, les marques françaises doivent adopter un état d'esprit orienté régénération. Cela implique d’utiliser sa force et ses moyens pour apporter au monde et à la société, et non plus de se contenter d’objectifs commerciaux à court-terme. À ce titre, la communication de marque jouera un rôle majeur, non seulement en faisant la démonstration de la durabilité, mais aussi en la rendant désirable."
Le rapport Kantar BrandZ Top 50 France couvre également les sujets suivants :
- Les marques françaises prospèrent au-delà du territoire national : cette année, 85% de la valeur des marques du Top 50 France provenait des activités hors-France des marques françaises.
- La valeur compte : au cours des deux dernières années, les marques considérées comme « ayant une valeur supérieure à ce qu'elles coûtent » ont progressé plus rapidement, gagnant 30% en valeur de marque contre seulement 16% pour celles qui offrent un rapport qualité-prix moyen selon les consommateurs.
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À propos de Kantar BrandZ
Kantar BrandZ est la référence mondiale en matière d'évaluation de la valeur de la marque, la quantification de la contribution des marques à la performance financière de l'entreprise. Chaque année, les classements d'évaluation des marques mondiales et locales de Kantar combinent des données financières rigoureusement analysées et une recherche approfondie sur le capital de la marque. Depuis 1998, BrandZ partage des informations sur la construction de marque avec des décideurs sur la base des études menées auprès de 4,2 millions de consommateurs, pour 20 100 marques sur 54 marchés.
Kantar BrandZ Top 50 France est le classement le plus robuste concernant les marques françaises. Pour être éligible, les marques doivent répondre aux critères suivants :
- Être d’origine française
- Appartenir à une entreprise cotée en bourse, ou partager ses informations financières dans le domaine public
- Les "licornes" doivent avoir leur données les plus récentes accessibles au public