A l’occasion du classement BrandZ Top 50 France révélé en mars, Kantar Insights et la Société Générale ont présenté les résultats d’une approche conjointe inédite, issus du croisement de leurs données.
En combinant le point de vue du consommateur, représenté par la valeur de marque mesurée par Kantar, et le point de vue des investisseurs, représenté par le score d’ESG mesuré par la Société Générale, cette analyse permet d’éclairer le lien entre responsabilité des entreprises et succès des marques. Autrement dit de répondre à la question suivante : les marques les plus puissantes sont-elles détenues par les entreprises les plus vertueuses ?
Ce n’est pas la première fois que nous souhaitons apporter des réponses à cette question, puisqu’en 2020, Kantar Insights et la Société Générale avaient déjà associé leur expertise, ce qui leur avait permis de mettre en lumière les risques liés à la réputation (voir le replay). Ce nouveau volet intègre une nouveauté de taille : la possibilité d’étudier les données en évolution, puisque cette base commune d’une centaine d’entreprises porte sur une période qui va de 2018 à 2022.
Tout d’abord, revenons sur ce dispositif unique. Comme en 2020, il s’agit de croiser nos données respectives, complémentaires :
- La valeur de marque issue des classements BrandZ de Kantar Insights, c’est-à-dire la valeur que représente une marque en fonction des bénéfices qu’elle génère, en partie grâce à la force de sa relation avec les consommateurs : elle s’exprime sous la forme d’une montant en millions de dollars.
- Les scores ESG des entreprises calculés par la Société Générale, une note sur 100 définie à partir de KPIs reflétant les thèmes matériels des différents secteurs d’activité : une note supérieure à 70 est considérée comme bonne, une note inférieure à 60 comme faible.
En procédant à l’analyse des données croisées, voici ce que nous avons appris :
1er enseignement – Le score ESG moyen de notre échantillon des marques/sociétés les plus puissantes est en forte progression, +7.5 points en l’espace de 5 ans, ce qui permet de passer d’une situation « limite » (score de 62) à une situation bien plus confortable (score de 70). Et cette progression s’accompagne d’une valeur moyenne de marque qui double (+92%) sur la même période. Pour autant, peut-on en conclure que, plus une entreprise est vertueuse, plus la valeur de marque est forte ?
2ème enseignement - Comme souvent, les choses ne sont pas si simples : le succès d’une marque dépend de nombreux facteurs, le caractère responsable de l’entreprise à laquelle elle appartient étant seulement l’un d’entre eux. Une marque peut donc générer beaucoup de valeur sans forcément appartenir à une entreprise très engagée en matière de RSE. C’était particulièrement vrai en 2018 et cela le reste en 2022, mais les choses évoluent.
- Il y a 5 ans, la valeur de marque était largement concentrée sur le groupe le moins vertueux (les entreprises les 33% moins bien notées), avec une part de valeur limitée pour le groupe le plus vertueux.
- Aujourd’hui, la valeur de marque reste concentrée sur le groupe le moins vertueux mais faire partie du groupe le plus vertueux permet désormais de faire croitre sa valeur de marque plus rapidement (+138% vs +85% pour les autres groupes), ce qui permet un certain rééquilibrage (le top 33% des sociétés obtenant les meilleurs scores ESG représente désormais 25% de la valeur vs 20% en 2018).
3ème enseignement - Un bon score ESG absolu ne suffit pas à expliquer la valeur de marque et son évolution : la prise en compte des efforts fournis par les sociétés et leur volonté de progresser compte davantage en réalité. Les entreprises qui progressent dans la moyenne ou bien davantage en ESG, voient la valeur de leur(s) marque(s) progresser de plus de 90%, tandis que celles qui ne progressent pas, voire qui régressent, voient la valeur de leurs marques progresser de seulement 46%.
Conclusion - Au-delà d’un faible score ESG, ne pas faire suffisamment d’efforts limite donc la croissance de la valeur de marque. Pour faire croitre leur valeur de marque à la hauteur des attentes, les entreprises doivent donc être aussi vertueuses que possible ET s’améliorer constamment.
Et c’est encore plus vrai pour certaines entreprises, celles dont le score ESG est faible et pour qui la marque et la réputation sont le socle de leur valeur corporate (quand la valeur de marque représente au moins la moitié de la valeur d’entreprise) : selon la Société Générale, 8 entreprises sont dans cette situation et doivent agir rapidement pour en sortir, afin de rester pertinentes pour les investisseurs, mais aussi pour les consommateurs.
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| Maryline Guillaume
Knowledge & Insights Director Kantar Insights |
Virgile Haddad
ESG Analyst Société Générale Corporate & Investment banking |