A lo largo de 2022, mientras Kantar rastreaba las principales preocupaciones de la sociedad en 19 países de todo el mundo, hemos observado un patrón constante. La guerra, la economía y las cuestiones climáticas y medioambientales ocuparon recurrentemente los tres primeros puestos, seguidos de cerca por la inflación y otras cuestiones sociales. En septiembre de 2022, tras un sorprendente período de catástrofes naturales por todo el hemisferio norte, la preocupación por las cuestiones climáticas y medioambientales se disparó un 50 %. Hoy en día, en el tercer año de la urgente «Década de Acción» de la ONU, la sostenibilidad es una preocupación masiva.
Las marcas que han sido previsoras han hecho bien en identificar la necesidad de ofrecer opciones sostenibles y han disfrutado del rápido crecimiento que proporcionan estas propuestas. Recientemente, investigadores de la Universidad de Nueva York informaron de que el CAGR de seis años (tasa de crecimiento anual compuesta entre 2015-2021) de los CPG (bienes de consumo envasados) comercializados de forma sostenible en Estados Unidos era casi tres veces mayor que el de los equivalentes comercializados de forma convencional.
A la hora de comercializar opciones sostenibles entre los consumidores, las marcas se han centrado normalmente en un segmento de población que denominamos «Activos», y que representa en torno al 30 % de la población en la mayoría de los países que hemos incluido en este estudio. Las personas activas poseen una gran motivación para actuar, sienten que pueden marcar la diferencia con sus elecciones y acciones, y consideran que vivir de forma más sostenible forma parte de su identidad. También son personas con un poder adquisitivo relativamente alto, algo que no es ninguna sorpresa: nuestros paneles de consumo muestran que, en los cinco principales países europeos, los productos que prefieren las personas activas en materia de sostenibilidad se venden a casi el doble de la media de precio de su categoría.
¿Qué significa este sesgo económico para las marcas sostenibles en tiempos complicados? La gente sabe que las opciones sostenibles son caras y toma sus propias decisiones, pero el elevado precio sitúa los productos de «sostenibilidad cotidiana» en un nivel de lujo. Y en una recesión, los artículos que consideramos de lujo suelen ser más vulnerables al trading down y a otros recortes del consumo. Sin duda, las ventas de «sostenibilidad cotidiana» se han resentido, ya que la gente se aprieta el cinturón en todas partes.
Aun así, el 75 % de los compradores de todos los estratos económicos afirman lo siguiente: «Quiero comprar productos sostenibles desde el punto de vista medioambiental, pero las marcas tendrán que asegurarse de que pueda permitírmelo». Esto presenta una enorme oportunidad para las marcas que estén dispuestas a mirar más allá de los nichos de mercado más afines, es decir, para las marcas que pongan un precio más accesible para que las opciones sostenibles lleguen a un abanico más amplio de consumidores. El hecho de que no todo el mundo compre productos sostenibles no es por falta de interés. El 70 % de los consumidores encuestados por Kantar coinciden en afirmar que, aunque no puedan permitirse comprar productos más respetuosos con el medio ambiente y la sociedad, no significa que se preocupen menos por estos temas.
La necesidad de una acción sostenible a mayor escala existe, pero se ve frustrada: la preocupación social por estas cuestiones aumenta, pero las vías para afrontarlas son limitadas. Los analistas se refieren a este fenómeno como la brecha entre los valores y la acción de los consumidores. Este planteamiento hace recaer la responsabilidad del cambio directamente en el usuario final, a pesar de que muchos de ellos no tienen un acceso real a las soluciones. La gente está dispuesta a poner de su parte, pero no es justo hacerles cargar con la culpa de la falta de progreso en cuanto a sostenibilidad se refiere, en especial cuando considera que los gobiernos y las empresas son los principales responsables de liderar el cambio.
Algo diferente
Es hora de abordar la brecha entre valor y acción en las propias empresas con el objetivo de encontrar nuevas formas de generalizar las soluciones sostenibles. Una opción es adoptar una visión diferente de los costes. En 2020, por ejemplo, la consultora de gestión Kearney demostró que el margen aplicado en la producción de soluciones más sostenibles se veía muy amplificado por los márgenes añadidos en cada paso posterior de su comercialización. Estas prácticas dieron lugar a las enormes disparidades en el precio final que acabamos de comentar.
En el informe global Kantar BrandZ 2023, podemos comprobar que justificar el precio es uno de los superpoderes de una marca fuerte. Y está claro que siempre habrá un mercado para ofertas premium en sostenibilidad donde el cliente vea valor. Pero si el «premium justificado» es el único modelo de precios disponible para los productos sostenibles, las marcas perderán la oportunidad de acceder al mercado de masas que tienen ante sí. Y tampoco lograrán satisfacer las necesidades de una mayoría. Pasar por alto estas necesidades entraña riesgos evidentes para las marcas, tanto financieros como de reputación: de hecho, ya hay pruebas de que la gente se aleja de marcas y categorías en las que no existen soluciones sostenibles y asequibles que las satisfagan.
Hay que considerar estrategias alternativas para vender de forma sostenible. Las marcas de gran consumo podrían impulsar los ingresos gracias al aumento de la demanda: los modelos de costes demuestran que estos disminuyen de forma drástica a medida que aumenta el volumen de producción.
En última instancia, hay que dirigirse a públicos más amplios con propuestas más pertinentes. Más allá de los Activos, se encuentra un amplio grupo de consumidores que se sitúan en un punto medio del viaje hacia la sostenibilidad, el 59 % que forman parte de los segmentos «Consideradores» y «Creyentes». Estos grupos están preparados para la conversión si podemos abordar las fricciones a las que se enfrentan y si podemos innovar en productos, servicios y modelos de negocio que impulsen la adopción de la sostenibilidad como parte de toda la propuesta.
La verdad es que muy pocas personas, actúan guiados principalmente por la sostenibilidad; aunque podemos afirmar que impulsa a muchos, al menos en parte. La sostenibilidad adquiere gran fuerza cuando se alinea con otros factores clave para la categoría como el rendimiento, la calidad, la eficacia, la seguridad, la salud y la excelencia en el diseño. A largo plazo, moverse actuar rápido para democratizar la sostenibilidad es menos costoso que hacerlo despacio. Se trata de un cambio de mentalidad, de cómo percibimos el mundo en el que vivimos. Cuando llegó la transformación digital, ¿cuántas empresas decidieron que no necesitaban implicarse en ella mantener su éxito?
La sostenibilidad no es un nicho ni una moda y, en última instancia, tampoco es negociable. Este futuro ya está aquí. Las marcas que comprendan la disrupción que implica y trabajen a favor del cambio pueden ganar en el mercado.
