La suma del gran consumo para dentro y fuera del hogar ha cerrado 2021 de forma estable con una evolución del -0,1%, según datos del panel de consumidores de Kantar. Esta estabilidad ha estado marcada por la recuperación del consumo fuera del hogar, que no llega a los niveles de 2019 pero crece un 23,4%.
Mientras, las compras para el hogar transitan hacia niveles de mercado prepandemia con una evolución de -6,6%.No obstante, este año de transición esconde la consolidación de algunos cambios relevantes en los hábitos de compra de los consumidores españoles: en 2021 se ha mantenido la reducción de los actos de compra; la adquisición de productos frescos ha seguido desplazándose hacia la distribución moderna; el discount ha continuado creciendo en cuota, compradores y habitualidad; y se han consolidado nuevas mecánicas promocionales. A todo ello se le une la incertidumbre de la situación actual, en la que la inflación ha empezado a trasladarse al bolsillo del comprador también en gran consumo.
La distribución organizada vuelve a crecer
Este año se ha incorporado Canarias en el estudio de los hábitos de compra de los hogares y el análisis de las cadenas. Esta nueva y más completa foto de la distribución española nos confirma cómo la distribución organizada vuelve a crecer de la mano de las cadenas de surtido corto y las grandes superficies.
En este entorno, el Top3 de la distribución en España ha regresado a la senda del crecimiento. Mercadona y Carrefour, que repiten en las dos primeras posiciones, han vuelto a crecer y Lidl continúa ganado cuota en 2021. En conjunto, las tres cadenas han tomado mayor distancia con respecto a sus perseguidores.
En cuanto a las estrategias llevadas a cabo por cada uno en el último año, Mercadona, que ha registrado un 24,9% de cuota, se ha apoyado en la renovación de sus tiendas para crecer simultáneamente en frescos y en envasado -donde sus marcas propias han presentado un aumento en valor de 2,5 puntos porcentuales-, al tiempo que sigue incursionando el negocio de los “mercaurantes”.
En el caso del Grupo Carrefour, ha ganado compradores con sus formatos de proximidad, alcanzando un 9% de cuota, 0,6 puntos por encima de 2020. Su apuesta por secciones que le permitan atraer compradores a sus tiendas, como el textil, o la democratización de tendencias con sus marcas también ayudan a explicar su crecimiento.
Los discounters alemanes continúan afianzando su desarrollo. Lidl se ha consolidado en 2021 como la cadena que más ha crecido en los dos años de pandemia y como la segunda cadena con más compradores, por detrás de Mercadona (65,9% de penetración), registrando una cuota del 5,4%, +0,5 puntos con respecto al año anterior. El plan de expansión acometido, el incremento de su cuota de pantalla sobre el resto de distribuidores, su apuesta por los frescos y el impulso de su estrategia de fidelización son algunas de las claves de su buen desempeño, y logran convertir a Lidl en un establecimiento cada vez más habitual para sus compradores. En cuanto a Aldi, es la cadena que logra atraer a más nuevos compradores, creciendo hasta el 1,3% de cuota. Lo frecuentan 1 de cada 3 familias, aunque con un nivel de habitualidad todavía en desarrollo.
Por su parte, Día, después de racionalizar su parque de tiendas, presenta un 4,8% de cuota, logrando “reconquistar” a su comprador a través de la renovación de sus tiendas y el relanzamiento de su marca propia. Con ello, consigue una mejora significativa en la percepción de su relación calidad-precio, así como de su calidad de atención y servicio del personal por parte de sus clientes.
Otras grandes cadenas, como Eroski, Consum o Alcampo, han optado por concentrar su inversión en su core business para hacer frente a los líderes, ya sea mediante nuevas aperturas en sus regiones fuertes o la renovación de sus locales.
Por lo que respecta a los operadores regionales, aguantan el pulso y su apuesta por las marcas y los frescos sigue convenciendo al comprador. En 2021 han acumulado el 16,5% de cuota, lo que ha supuesto un aumento de 0,2 puntos versus el año anterior. Destaca la buena evolución estas cadenas en regiones como Cataluña o la Comunidad Valenciana, donde ganan +0,6 puntos y +0,9 puntos respectivamente, pero es Canarias con un crecimiento de 1 punto de cuota donde mejor han evolucionado.
Conectar con un comprador con más opciones que nunca
El patrón de compra de los españoles no ha regresado a los niveles prepandemia: los consumidores siguen realizando menos actos de compra y cestas más completas. Ante este escenario, los distribuidores se enfrentan al reto de seducir a un comprador en un entorno más competitivo que nunca, caracterizado por la aparición de nuevos players y la omnicanalidad. Una de las palancas que han utilizado es la competitividad en precios de la marca de distribución, que en el último trimestre del año ha acelerado su crecimiento.
También a raíz de la pandemia han emergido una serie de nuevos hábitos que han afectado a nuestra forma de comprar y consumir. El ecommerce es uno de los que ha venido para quedarse, consolidándose en 2021 tras alcanzar cifras del 2,9% (+0,2 puntos versus 2020) y ganando cuota en 7 de cada 10 categorías.