Desde Kantar acabamos de presentar las 10 campañas publicitarias más efectivas de 2022 en la nueva edición de los Kantar Creative Efectiveness Awards. Las marcas ganadoras, cuyas campañas destacan por su alta calidad creativa y efectividad tanto en TV, como en medios digitales y soportes impresos, han sido: Amstel, Bosch, coches.net, Cruzcampo, Google, IKEA, ISDIN, Nespresso, Tulipán y Vithal Garden.
Los Kantar Creative Effectiveness Awards celebran los mejores contenidos creativos en nuestro país basándose en las opiniones de los consumidores reales de la marca. Todas las campañas se han analizado mediante Link, la solución de pretest publicitario de Kantar, que anualmente testa más de 13.000 creatividades a nivel mundial y que en España cuenta con una base de más de 5.000 campañas testadas.
La fragmentación de medios actual convierte la efectividad de las campañas en una prioridad y eso se consigue cuando, además de unos objetivos claros de marketing, los anuncios cuentan con una calidad creativa brillante. De hecho, en el reciente estudio que hemos publicado junto a WARC en Reino Unido, se ha demostrado precisamente eso: los anuncios que cuentan con una creatividad y efectividad extraordinarias pueden lograr hasta 4 veces más beneficio ya que trabajan no solo las ventas a corto plazo, sino también el equity de marca a largo plazo.
Estas son las 10 campañas más eficaces y creativas
Colocadas en orden alfabético, puedes pinchar en los títulos y podrás ver el anuncio correspondiente.
Amstel
De la mano de la agencia Pixel and Pixel, Amstel lanzó su campaña Bigotes. En ella, representa una escena divertida y breve, ideal para soportes digitales. A través de este tono humorístico, se consigue que la marca sea protagonista del momento con el eslogan “si quieres decirle algo, hazlo bien”. Este mensaje se une a la cerveza y a su sabor, combinando los atributos del producto con intangibles positivos.
Bosch
Jung von Matt y Pingüino Torreblanca firman la nueva versión del anuncio #LikeABosch. Con esta campaña, la marca de electrodomésticos toca todos los puntos clave. Cuenta con un branding fuerte, un toque de humor, sencillez y guiños al mundo digital, como el uso del hashtag en el claim, lo que facilita su trasposición de la televisión a soportes digitales. Esto redunda en el recuerdo del espectador, que logra entretenerse a la par que identifica la marca y el producto que se publicita.
coches.net
El dinamismo recorre de principio a fin la campaña "Energía" de coches.net. Junto a Honest Barcelona, la marca traza una historia en la que apela directamente a los y las usuarias y les otorga un papel protagonista en este spot para TV y VOL. El anuncio les sitúa en diferentes momentos de su vida y les ayuda a encontrar una solución de movilidad y reforzar el mensaje de que se puede hacer de una forma fácil y segura.
Cruzcampo
Emocionalidad e identificación. Estos son los dos pilares de la comunicación comercial de Cruzcampo que se reflejan en sus anuncios. También en su campaña de ediciones limitadas emitida en televisión, elaborada por Ogilvy, en la que consigue transmitir con fuerza su mensaje gracias a la música y a un lenguaje audiovisual directo y cargado de ritmo. Por otro lado, la aparición de celebridades españolas apela al sentimiento de pertenencia y a lo local.
En su campaña de televisión Más seguridad con Google, Google se presenta como respuesta a un mundo complejo. Para ello, la creatividad elaborada por la agencia Accenture Song emplea un tono tranquilo y pausado mientras explora emociones como la confianza y la humanización de la tecnología empleando el ejemplo de una artista y sus dibujos.
IKEA
La música clásica no es habitual en la publicidad, pero IKEA y McCann consiguen empoderar al consumidor sin apenas palabras en su campaña El poder del orden. El montaje y la melodía dan lugar a un gancho creativo original y diferenciador que contribuye a generar un contexto en el que la familia interactúa con el producto. Se muestra así a IKEA como un indispensable en la armonía del hogar y se identifica a la marca como facilitador del hogar como refugio.
ISDIN
Para introducir en el mercado su nuevo fortalecedor de uñas, SI-NAILS, ISDIN contó con la ayuda de la agencia es023. En su campaña emplean un montaje muy visual, inspirado en los códigos de las redes sociales, que incorpora colores vibrantes y música, logrando integrar la marca y empleando el propio nombre del producto como recurso creativo.
Nespresso
El anuncio de Nespresso, McCann y Hogarth Production activa las emociones desde la recreación en el producto. A través de una pieza muy sensorial, que juega con los detalles de la máquina y la suavidad de la crema del café, se transmite la idea del sabor superior en diferentes tamaños de taza. Las tonalidades neutras en la dirección artística y la voz grave de la locución evocan la esencia de la marca, caracterizada por un estilo elegante, calmado e intimista.
Tulipán
Con creatividad de SantaMarta&Astorga, Tulipán se dirige directamente al consumidor para mostrarle que su margarina es para todo el mundo que se preocupa por su salud, la de los suyos y la del planeta. La marca se integra en la acción como generador de felicidad de los protagonistas que se presentan ante el espectador en contextos cotidianos, como un desayuno en familia en la cocina o en el comedor. La música animada refuerza el tono positivo y amable, contribuyendo a generar un contexto en el que conectar con el consumidor.
Vithal Garden
Alineado con las tendencias actuales sobre sostenibilidad, Vithal Garden y la agencia SCACS emplean el soporte impreso con un eslogan con juego de palabras: “Save the planet/plant”. Este claim está alineado con la principal característica del producto, el primer sustrato que contribuye a reducir la huella de CO2. Además, empodera al consumidor al identificarlo como palanca del cambio para proteger el medioambiente.
Las 5 claves para lograr campañas de éxito
El informe de este año también recoge las principales tendencias observadas en las campañas ganadoras de este año en nuestro país. Estas son:
1 – Tú protagonizas la historia
Un buen storytelling recae en saber atraer al público y qué mejor manera que empoderando al consumidor y convirtiéndolo en el protagonista de la historia, junto a la marca, para mostrar cómo se escuchan sus necesidades y preocupaciones.
2 – Tocar el alma
El poder de las emociones es crucial a la hora de hacer que las cosas sean inolvidables. Cuanta más carga emocional tenga un acontecimiento, más probable será que la gente lo recuerde y lo mismo sucede con los anuncios, aquellos que atraen emocionalmente a los consumidores se recuerdan mejor.
3 – El efecto TikTok
Los códigos digitales han llegado para quedarse. Despertar la atención del público con colores vibrantes, montajes dinámicos y mensajes sencillos es clave para hacerse hueco entre la saturación publicitaria actual.
4 – Un mundo mejor
La preocupación por el medioambiente y por conseguir una sociedad mejor llegan a la publicidad de las marcas, que desde una óptica optimista se suman a la idea de “ser el cambio que deseas ver en el mundo”.
5 – El humor vuelve a la publicidad
El humor puede hacernos olvidar nuestros problemas. Pese al clima de permacrisis, la mayoría de la gente sigue queriendo ver humor en la publicidad y mantener la sensación de normalidad en tiempos difíciles. Si entretienes a tu público, se quedará contigo.
Nuestra amplia experiencia en creatividad publicitaria
Gracias a los miles de anuncios que testamos desde Kantar cada año, tenemos a nuestra disposición un enorme volumen de información e insights de valor sobre el estado de la creatividad y su efectividad en nuestro país. Podemos ver cómo nacen y evolucionan nuevas tendencias, los gustos de los consumidores y los nuevos códigos para conectar mejor con ellos. Por ejemplo, la sostenibilidad juega un papel cada vez más importante en la publicidad de las marcas, pero debe hacerse bien, sin caer en el greenwashing ni a través de la culpabilidad. De igual manera, el humor y el uso de las emociones son recursos muy poderosos para lograr engagement, y todos los años están presentes entre las campañas ganadoras, pero saberse adaptar a los tiempos actuales es clave, ya sea con código heredados de las redes sociales o teniendo en cuenta el contexto social y cultural.
Sobre los Kantar Creative Effectiveness Awards
Los Kantar Creative Effectiveness Awards premian las campañas digitales, en televisión y exterior más creativas y efectivas de 2022 basándose en la opinión de consumidores reales de cada marca. Anualmente, Kantar testa más de 13.000 creatividades a nivel mundial y en España dispone de una base de más de 5.000 campañas testadas. Esto permite contar con un enorme volumen de información y conclusiones de valor sobre el estado de la creatividad y su eficacia en nuestro país.
