La industria del marketing es casi unánime en su creencia de que la atención desempeña un papel clave en el éxito de la publicidad, y la gran mayoría cree que la atención posee una importante influencia en la eficacia creativa. Sin embargo, a pesar de la firme creencia en su importancia, sigue habiendo una desconexión con la forma en que se mide. Según el estudio Kantar Media Reactions 2023, las medidas del comportamiento siguen siendo el método de medición de la atención que más utilizan los profesionales del marketing de todo el mundo y, lo que es más preocupante, más de la mitad de los que utilizan métricas de comportamiento no utilizan ninguna otra métrica.
No hay duda de que la visibilidad (las reproducciones o visualizaciones) es un paso necesario, ya que no se puede recibir influencia de un anuncio que no se ve. Pero la pregunta es: ¿saber que tu anuncio se vio en una pantalla es suficiente para decir que cumplió su objetivo?
De la reproducción a la rentabilidad: la importancia de las métricas de atención
La Demand Power Contribution, nuestra medida de la eficacia a largo plazo que indica la capacidad de un anuncio para generar relevancia, diferencia y notoriedad, muestra una fuerte relación con los beneficios del ROMI. Por eso, asegurar que tu anuncio está optimizado para captar la atención del consumidor y conectar con él de forma emocional es una meta importante para mejorar el valor de tu marca.
Existe una diferencia fundamental entre si un anuncio solo se mira o si de verdad se ve. Mirar (atención pasiva) no significa que capte la atención (atención activa). Los datos sobre atención de Affectiva, socio de Kantar desde hace años para la medición de la atención, muestran que la relación entre la atención activa y pasiva es casi inexistente. Por lo tanto, el papel de la atención en la efectividad creativa requiere métricas más allá de la visibilidad para comprender la profundidad de la atención y evaluar realmente el potencial de un anuncio en el mercado.
El papel de la atención en la publicidad está muy influido por la emoción
Sabemos que los anuncios que generan respuestas y reacciones emocionales fuertes tienen más probabilidades de tener éxito. Nuestro análisis muestra que los anuncios digitales que causan en los consumidores emociones fuertes tienen hasta cuatro veces más probabilidades de impulsar el valor de marca a largo plazo y cuatro veces más probabilidades de generar impacto, en contraste con los que tienen conexiones emocionales más débiles. Las emociones indican al cerebro que hay algo por lo que merece la pena prestar atención. Es más probable que las reacciones emocionales ayuden a mantener esa atención y dejen huellas y recuerdos que más tarde influirán en el proceso de toma de decisiones. Por lo tanto, para asegurarte de que un consumidor pensará en tu marca a la hora de elegir, debes empezar a crear esta asociación y conectar con él de forma emocional a través de tu creatividad.
Hay muchos elementos creativos que las marcas pueden aprovechar en sus anuncios para evocar una respuesta emocional, como contar historias, el humor o la nostalgia. Pero, por supuesto, como con cualquier elemento de la publicidad, la clave es asegurarse de que encaja con tu marca y su mensaje.
No alargues los vídeos digitales más de lo necesario
Tus decisiones creativas pueden resonar con tu público de forma diferente dependiendo del contexto, y lo mismo sucederá con la duración del anuncio. Lo que constituye un anuncio largo cambia de una plataforma a otra, pero lo que todas tienen en común es que cuanto más largo es un anuncio, más difícil es mantener la atención. Por lo tanto, es importante encontrar ese punto óptimo en el que tu anuncio pueda retener la atención, pero también transmitir su mensaje y cumplir el objetivo creativo.
La atención es un peldaño más que subir, no es el objetivo final
Por último, pero no por ello menos importante, la atención no debe considerarse el objetivo final. La visibilidad, retener la atención y la captación de la audiencia son importantes peldaños en la escalera hacia el éxito publicitario. Sin embargo, estos pasos por sí solos no bastarán para transmitir el mensaje deseado y alcanzar el objetivo creativo. Por ello, la medición de la atención para el impacto publicitario cobra más sentido si se entiende a la luz de las métricas de actitud.
No hay una fórmula única y no toda la atención es igual.
La plataforma es otro factor crucial a la hora de elegir tus herramientas creativas, ya que los distintos contextos exigen contenidos diferentes para destacar de verdad y retener la atención. Por ejemplo, lo que es divertido en YouTube puede no tener el mismo efecto en TikTok. Por lo tanto, adaptar el contenido a la plataforma es un factor clave.
La campaña de Uber "Trenes, ahora en Uber" para promocionar su función de reserva de trenes en la aplicación es un buen ejemplo de cómo hacerlo con éxito.
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