A lo largo de 2020 el sector de la belleza presentó diferentes realidades como consecuencia de la pandemia. Entre sus categorías, la del maquillaje fue la más afectada, al registrar una caída de la facturación a doble dígito (-33%), perdiendo 1,5 millones de compradores con respecto a 2019.
Si bien la pérdida de compradores se ha mantenido durante el primer trimestre de 2021, desde abril -mes en el que todavía no nos habíamos quitado la mascarilla en exteriores-, el sector del maquillaje ha afrontado una recuperación, creciendo un 92% en número de compradores entre abril y mayo versus el mismo periodo del año anterior.
Las medidas que se tomaron para mitigar la pandemia, como es el uso obligatorio de mascarilla y las restricciones a la movilidad, también tuvieron un impacto directo en el lugar de compra y en los productos adquiridos. Mientras las tiendas físicas sufrieron una fuerte caída en el número de compradores, el canal online repuntó, pese a que no nos maquillábamos tanto, llegando a un 24% más de compradores.
Los productos vinculados con los labios y el rostro pasaron a un segundo plano, explicando el 75% del retroceso de la categoría en 2020. Fueron los compradores más adultos los que abandonaron en mayor medida la compra de estos productos.
En contraposición, la mirada cobró protagonismo, al ser la única parte visible de la cara, razón por la que los productos de maquillaje de ojos pasaron a representar el 30% de todo el gasto en la categoría, siendo el segmento más importante durante 2020 y estando impulsado especialmente por los jóvenes.
¿Cuándo y cómo llegará la total recuperación del maquillaje?
A pesar de las dificultades que ha dejado 2020, el Make up está abandonando la tendencia negativa que observábamos y se empieza a vislumbrar una recuperación que viene de la mano de los adultos, especialmente de los mayores de 65 años, que han representado en abril y mayo una cuarta parte del crecimiento.
Los avances en la vacunación y la progresiva relajación de las restricciones, junto a los nuevos usos de la mascarilla, que desde finales de junio dejó de ser obligatoria en exteriores, están contribuyendo a que los consumidores empiecen a recuperar sus hábitos precovid, poniendo de nuevo en primer plano al rostro y, en especial, la sonrisa. Un ejemplo de ello es que durante los meses de abril y mayo los labiales han duplicado su número de compradores respecto al mismo periodo del año anterior, superando el medio millón.
No obstante, los productos de ojos no han dejado de ser una prioridad, habiendo casi triplicado el número de compradores y llegando a más de 1,6 millones de personas en este mismo periodo.
Si observamos las marcas que están impulsando esta recuperación, junto al gran consumo, se puede apreciar cómo las de lujo, que han sido las grandes afectadas durante 2020, han conseguido recuperar compradores a partir de abril, alcanzando los 200.000 en abril y mayo, aunque aún están lejos de los niveles de 2019.
Por ahora creemos conveniente esperar un poco más para ver cómo evoluciona la categoría y si supera los niveles previos, ya que hay numerosos factores que podrán influir. Entre ellos, los posibles rebrotes y el fin de las restricciones, así como los cambios que han sufrido nuestras rutinas de maquillaje durante este tiempo, las cuales podrían permanecer. Asimismo, la tendencia hacia la búsqueda de un look más natural y los productos de cuidado, que se ha ido intensificando en los últimos años, también puede modificar la forma en la que nos maquillaremos en esta nueva etapa.