Se podría pensar que en el mundo de los gurús de belleza de TikTok y las marcas de famosas, una marca centenaria podría tener dificultades para competir. Pero a lo largo del último siglo, Maybelline ha logrado reinventarse una y otra vez y, de hecho, su transformación más reciente supone una lección sobre el poder de la Diferencia y la Relevancia del que pueden aprender todas las marcas.
De Nueva York al mundo
Aunque Maybelline se fundó en Chicago y es propiedad de L'Oréal, la marca se enorgullece de llamar a la ciudad de Nueva York su hogar desde 1966. En los últimos años, la marca ha puesto más énfasis en su origen neoyorquino como forma de reforzar sus credenciales de Diferencia y Relevancia. Maybelline es «maquillaje neoyorquino hecho para todos»: con este lema en sus tiendas de ecommerce, la marca conecta su herencia neoyorquina con una visión de belleza igualitaria y diversa que luego refuerza al utilizar modelos de diferentes etnias posando en las calles del centro de la ciudad. Maybelline puede ser una marca global, pero mantiene su propio punto de vista.
Concéntrate en tus superestrellas
Maybelline goza desde hace tiempo de una presencia especialmente fuerte en la categoría de maquillaje para ojos. Fue una de las primeras marcas en ofrecer máscara de pestañas moderna y desde la década de 1970 su oferta de maquillaje ha girado alrededor de su éxito de ventas: Great Lash Washing Mascara.
Great Lash, más conocida como «la del tubo rosa y verde», es uno de los activos de marca más reconocibles en el sector de la belleza de hoy en día y es un ejemplo perfecto de lo que se ha convertido en una de las principales preocupaciones en creación de marcas de belleza: la necesidad de crear e identificar «superestrellas» de marca.
En la actualidad, en el ámbito del cuidado personal, un producto viral puede vender más unidades (y generar más valor de marca) que una docena de productos ya establecidos juntos. Y si bien todas las marcas saludables necesitan al menos un producto emblemático, las más saludables tienen varios.
A principios de esta década, Maybelline se propuso innovar en máscara de pestañas y convertirla en su próximo icono de marca. Los laboratorios de Maybelline patentaron una fórmula para alargar las pestañas que esperaban fuera lo suficientemente innovadora como para permitir a Maybelline competir con las máscaras de lujo, y la creciente categoría de extensiones de pestañas postizas.
A partir de ahí, Maybelline se convirtió en una de las primeras marcas de belleza generalistas en cortejar de manera agresiva a los influencers de belleza de TikTok, colocando su máscara de pestañas Lash Sensation Sky High en el radar de cientos de usuarios en la entonces naciente red social. A la par, la marca dejó claro que consideraba el nuevo lanzamiento como una apuesta de lujo, no solo «algo bueno a buen precio». Su objetivo era dirigirse, además de a los clientes del mercado masivo, a los compradores del mercado de lujo abiertos a recibir grandes innovaciones a un precio más accesible.
¿El resultado? Lash Sensation Sky High se convirtió en uno de los primeros éxitos de belleza de la era del «TikTok me hizo comprarlo». La marca acumuló 400 millones de visitas en las redes sociales y a su lanzamiento el producto se agotó varias veces en tiendas de todo Estados Unidos. Y lo más importante: a largo plazo, el lanzamiento permitió a Maybelline agregar otro icono de marca a su catálogo, un icono que definió aún más el posicionamiento de la marca como lujo asequible en lugar de simplemente generalista.
El imperativo del valor
Suele ser común que los influencers destaquen marcas de todo el espectro de precios., lo que importa son los productos con buena relación calidad-precio. En esta era de inflación e incertidumbre económica los consumidores, especialmente los más jóvenes, buscan poder ahorrar en todo.
A veces esto lleva a buscar imitaciones, productos que igualan el color, la textura o el ingrediente funcional de un producto de lujo a una fracción del precio.
Las marcas más asequibles pueden, sin duda, conseguir un aumento de ventas si apuestan por esta estrategia, pero mejores son los productos de éxito que se consideran innovadores por sí mismos: productos que, en términos de Kantar BrandZ, no solo son relevantes, sino diferentes. Con sus amplios programas de investigación y desarrollo e insights de marca, Maybelline está bien posicionada como una marca para prosperar en esta intersección de valor e innovación.
Volviendo al ejemplo de Lash Sensation Sky High, el lanzamiento del producto culminó con una gran campaña en las redes sociales, pero comenzó con una idea inteligente (incluso los consumidores de lujo siguen esperando una máscara que pueda competir con las extensiones de pestañas) y una innovación revolucionaria (un goupillón de elastómero Flex Tower exclusivo y patentado). Productos innovadores e inteligentes a un precio imbatible es la receta para el éxito en la construcción de marca.
Estado actual del maquillaje
Si profundizamos en el análisis de Kantar BrandZ de las principales marcas de maquillaje de EE. UU. vemos a muchas marcas populares. Las marcas que aparecen en el lado derecho del gráfico tienen un alto nivel de Relevancia y Diferencia y las marcas en la mitad superior destacan en Notoriedad. Las marcas arriba y a la derecha son las más eficaces a la hora de predisponer a más personas a comprar.
Entre marcas establecidas como CoverGirl, Maybelline y L'Oréal Paris, Fenty Beauty se destaca como ejemplo de marca más nueva que ha revolucionado la escena del maquillaje. La marca de Rihanna es conocida por su amplia gama de tonos de maquillaje que funcionan con todo tipo de piel y sus campañas de marketing, que cuentan con una gran diversidad de modelos. Y es que una forma de ganar Diferencia es «abrir el camino». Desde su lanzamiento en 2017, Fenty Beauty ha ayudado a impulsar la industria del maquillaje hacia ofertas más amplias que incluyan a todo tipo de personas. Debido a este liderazgo y debido la forma en que aprovecha la fama de Rihanna de manera inteligentes y auténtica, Fenty Beauty ha logrado su sitio como marca Relevante y Diferente.
Vistos estos ejemplos, las marcas de maquillaje que adopten esta visión hacia la diversidad y satisfagan las diversas necesidades de sus consumidoras de maneras innovadoras, seguirán prosperando.