La moda es un sector en constante cambio, todo un reto para los retailers de moda que buscan estar al día de las últimas tendencias manteniendo su posicionamiento claro y consistente. ¿Cómo podemos definir una estrategia de marca y asegurarnos de ser la primera opción en la mente del consumidor?
Lo primero es preguntarse por el punto de partida para poder establecer el siguiente paso. Por ejemplo, las marcas que son Diferentes y Relevantes pero carecen de Notoriedad deben buscar cómo amplificar mejor su propuesta de diferenciación, ya que sabemos que las marcas que son fuertes en Notoriedad y conectan de modo Relevante y Diferente con el consumidor generan nueve veces más cuota de volumen y tienen más probabilidades de aumentar las ventas futuras. Así que vale la pena tener un buen nivel de Notoriedad, y una de las mejores maneras de hacerlo es mejorando nuestra calidad creativa.
Una buena creatividad es el mejor aliado para predisponer a más personas, mejorando nuestra cuota de volumen, la predisposición a pagar más por nuestros productos o servicios, y por tanto, nuestro Price Premium o cuota de valor. Los datos de Kantar y WARC han demostrado que los anuncios creativos y efectivos consiguen una mejora en el ROI ¡hasta cuatro veces superior!
Miremos entonces los datos del sector moda en España en 2024. Encontramos que los diferentes players ocupan todo tipo de posiciones dentro de nuestro framework Meaningful, Different and Salient (MDS).
Zara, como marca más valiosa de España, es la marca más fuerte de su categoría con niveles de Relevancia, Diferencia (Meaningful & Different) y Notoriedad (Salience) superiores a sus competidores.
Primark también tiene un buen nivel de Notoriedad, pero carece de fortalezas claras frente a su competencia y debería definirlas. Para H&M, que tampoco tiene una definición clara, el reto es ganar más Notoriedad.
Y Desigual, pese a su posicionamiento muy Diferente, necesita recuperar los niveles de Notoriedad que ha perdido en los últimos años.
Creciendo a través de la calidad creativa
Analicemos ahora en términos de efectividad creativa la categoría de Retail, dentro de la que se encuentran los retailers de moda. Según la base de datos de anuncios LINK, nuestra herramienta de pretest de publicidad, la efectividad creativa de las marcas de retail puntúa por debajo en TV, prensa y exteriores.
Particularmente en televisión, la capacidad de las marcas de retail para impulsar el impacto de marca (que se les preste atención y recuerde) es 12 puntos porcentuales más baja que la media: los anuncios en TV de estas marcas gustan menos y no acaban de trabajar bien el branding. También funcionan peor en cuanto a la construcción de marca a largo plazo, 14 puntos porcentuales menos, porque no son capaces de transmitir e impulsar la diferenciación de marca.
Los anuncios impresos y exteriores también tienen un desempeño peor que el global del mercado y necesitan atraer más a los consumidores y ser más distintivos.
Sin embargo, los anuncios digitales tienen un mejor desempeño y, en general, consiguen una mejor conexión emocional y construcción de marca a largo plazo.
H&M, por ejemplo, ha demostrado repetidamente que conoce la importancia de los anuncios creativos y efectivos. Su especial Navideño de 2016 «Come Together» entró recientemente en el Top 100 de los mejores anuncios de la historia. También desarrolló en UK la creativa campaña «Here for it», que celebra el poder de la moda para casi afectar al estado de ánimo de muchas mujeres.
Desigual por su parte apostó por Nathy Peluso en su campaña de rebranding, buscando acercar la marca a un público más joven.
Sin embargo, para ganar Notoriedad, a veces no se trata solo de tener nuevas creatividades que conecten con fuerza y consistencia, o contar con una celebrity de talla mundial. A veces, además es preciso aumentar u optimizar el gasto en medios.
Mejorar optimizando el gasto en medios
Aumentar u optimizar el gasto en medios es otra vía para ganar Notoriedad, y los datos sobre la efectividad de medios de LIFT+ (nuestra herramienta para evaluar el valor aportado por cada punto de contacto en una campaña de Brand Lift) nos sugieren que las marcas de retailers deben poner su atención en los medios pagados, ya que un 27 % del impacto general de la marca proviene de ellos. Un porcentaje por encima de otras categorías.
Facebook, Display online y Video online ofrecen, en conjunto, el mayor impacto de marca después de los anuncios de televisión; son los tres puntos de contacto más rentables para los retailers, aunque con roles ligeramente diferentes.
Una fuerte presencia digital es un eficiente punto de partida en los planes de medios de los retailers de moda, pero esos mensajes deben trasladarse sin problemas a la televisión y otros medios si las marcas quieren ser las reinas más allá de la pasarela.
Entonces, ¿izquierda o derecha?
Así pues, ni izquierda ni derecha, ¡las marcas de moda deberían ir hacia arriba a la derecha en los cuadrantes del marco Meaningful Different! Arriba para ganar Notoriedad y a la derecha para mejorar su Relevancia y Diferencia.
El mismo nivel de pasión y creatividad que utilizan para idear sus nuevas colecciones deberían aplicarlo a la calidad creativa de su contenido, tanto orgánico como de pago, y así trabajar en crear esos vínculos emocionales y asociaciones adecuadas en la mente de los consumidores que consigan que más personas estén predispuestas a comprarlas o a pagar más por ellas.