Querido diario:
¿Sabías que Blueprint for Brand Growth no solo está pensado para ayudar a CMOs de grandes empresas o establecidas como la de mi amiga Carol? Una cosa que me encanta del framework Blueprint es que puede adaptarse a cualquier tamaño de marca. Y, de hecho, he podido comprobarlo con mi amigo David, el CMO de una bebida energética que está luchando por tener presencia en las tiendas. Te cuento más.
Como marca de consumo con una distribución muy limitada, podríamos pensar que tiene más posibilidades que las grandes marcas de ganar penetración, pero, sin embargo, en realidad las probabilidades de crecer están en su contra. Las reglas son las que son: es una marca pequeña, y su menor market share significa en la práctica que tiene menos compradores que le compran con menor frecuencia. La principal forma de ganar más compradores es aumentando las ocasiones de compra con compradores de la categoría que nunca antes les habían probado. Así es como obtienen el 80% de su crecimiento incremental las marcas pequeñas: básicamente, robándoselos a la competencia.
¿La "buena" noticia? Que la situación económica inestable incita a los compradores a salir de su zona de confort y buscar nuevas opciones. ¿La “mala”? Que hay que convencerles muy bien, ya que gran parte de la elección del consumidor se explica por su comportamiento pasado: 6 de cada 10 veces la gente comprará la marca que compró por última vez.
Sabiendo esto, ¿cómo puede David definir a su competencia, evaluar con precisión el número futuro de compradores e inclinar la balanza a su favor para ganar? Como te avanzaba, Blueprint for Brand Growth ofrece una guía a estas dudas perfectamente válida para marcas pequeñas. Así que le expliqué tres cosas que las marcas con baja penetración deben entender para romper los hábitos de la gente:
Jaque Mate a los hábitos del consumidor con tres movimientos
1. La batalla por los consumidores no comienza en los pasillos del súper, sino en la mente.
En la mente del consumidor, claro. La gente compra marcas de manera proporcional a su nivel de equity, por lo que cuantas más personas predispongas, mayores serán las posibilidades de que te compren. ¿Cómo predisponer? Cambiando los hábitos de los compradores de la categoría, y esa predisposición a repetir comportamientos previos.
Lógicamente, David me dijo: “Perfectamente claro pero, ¿cómo lo hago?” El primer paso es definir muy bien tu categoría. Empiezas por descubrir información sobre los comportamientos y preferencias de los consumidores, encontrar tensiones o necesidades no cubiertas y de ellas cuáles puede tu marca ayudar a resolver. Y de esas, dónde quieres pelear (y puedes ganar). Y así encuentras la diferencia significativa de tu marca que hará que los compradores se replanteen las cosas y te elijan.
Un buen ejemplo son las marcas Eneryeti (bebidas energéticas) y Good News (café), ambas marcas muy jóvenes que han crecido de manera exponencial hasta patrocinar la Selección Española en el caso de Eneryeti o competir con las grandes cadenas de cafés en el de Good News. Su historia de éxito comenzó asegurándose de que sus propuestas las diferenciaban de otras marcas en categorías ya establecidas.
2. El momento de la verdad está en los lineales.
Necesitas estar donde se toman las decisiones, necesitas estar más presente (exacto, el segundo acelerador de crecimiento de Blueprint for Brand Growth). Y los datos lo demuestran: según Europanel, si ganas un 1% en penetración tu marca disfrutará de un 0,6% en participación de mercado. Y para una marca pequeña, este aumento puede ser determinante para su crecimiento, ya que los cambios en la distribución afectan más a la trayectoria de las pequeñas marcas que a la de las grandes.
¿Recuerdas el caso de Eneryeti y GoodNews que comentaba antes? Tras asegurarse de satisfacer las necesidades cambiantes de los compradores, cuando llegó el momento de actuar, eran capaces de justificar a los retailers por qué merecían espacio en los lineales: tenían el potencial de convertirse en parte de la vida del consumidor.
Nuestra investigación muestra que una buena propuesta de valor combinada con acciones promocionales como demostraciones de producto, muestras y descuentos puede abrir las puertas de la distribución, especialmente para las marcas más pequeñas. También lo dicen así los profesores Pauwels y Slotegraaf en este artículo. Demostraron que las marcas más pequeñas con una diferencia significativa pueden optimizar mejor las inversiones en marketing, aumentar su presencia y obtener un beneficio a largo plazo del uso estratégico de promociones en precios.
3. Lo que te falta en tamaño, compénsalo con efectividad de campaña.
"¿Puedes hacer más por menos?", es la pregunta estrella que le hacen a David (y a muchos otros CMOs). Es una reflexión pragmática que parte de esta verdad del marketing: si tu ESoV (exceso de share of voice) supera tu SoM (participación de mercado), impulsará el crecimiento.
Pero la realidad para las marcas más pequeñas es que necesitan una efectividad de campaña superior a la media para aumentar su participación de mercado a través de ESoV, y a menudo su presupuesto más pequeño es una barrera. Parece una pescadilla que se muerde la cola, pero es una inercia que puede romperse.
Hace poco leí a nuestra experta en creatividad Vera Sidlova hablando de cómo varios ganadores de los premios Effie demostraron que contar con una creatividad de alta calidad puede dar como resultado que necesites un presupuesto de medios más pequeño. Flip, un vendedor rumano de dispositivos móviles reacondicionados es un claro ejemplo de ello. Su campaña "Lo nuevo es para ahora, lo inteligente es para siempre" alteró la percepción de la gente sobre la novedad y creó demanda de teléfonos móviles de segunda mano al convertir a compradores que nunca habían considerado comprar uno.
“David, puedes enfrentarte perfectamente a Goliat”
Eso fue lo que le dije a mi amigo. Y no se trataba solo de una bonita metáfora: solo necesitaba cambiar la piedra y la honda por Diferencia relativa.
Sabemos que el crecimiento en penetración es difícil de lograr: sólo el 11% de las marcas lograron aumentarla significativamente durante el último año. El denominador común entre ellas fue una Diferencia relativa mayor de lo esperado para su tamaño. Nuestros datos muestran que las marcas que aumentaron su penetración comenzaron con una ventaja de 7 puntos en Diferencia. Además, estas marcas que comenzaron con Diferencia, luego la aprovecharon para lograr la Prominencia (Salience) y la Relevancia (Meaningful): MDS, la tríada del éxito para las marcas.
A nuestro alrededor podemos ver ejemplos reales de marcas en ciernes que ahora compiten cara a cara con líderes de su categoría. Hemos hablado de Eneryeti y Good News, pero hay muchas más, como la marca de moda Blue Banana Brand, cuyo crecimiento exponencial ha hecho que pasen de 2 a más de 200 personas en el equipo. Todas ellas estaban en el nivel más bajo de sus grupos competitivos hace unos años, o incluso ni existían. Las tres encontraron su diferencia significativa, aumentaron su penetración y el crecimiento siguió.
Al final, seas una marca grande y establecida o una emergente, nunca hay que olvidar que el acceso a los consumidores es tu superpoder. David comenzó con sus necesidades descubriendo cómo los consumidores veían el mundo y sabe que nunca debe dejar de monitorear sus percepciones hacia su marca. El crecimiento llegará, no por suerte, sino porque está trabajando sistemáticamente para lograrlo.
Te escribo pronto para contarte cómo le ha ido.
Un abrazo,
Teresa