Cada día más consumidores demuestran una posición clara respecto a las repercusiones de sus acciones en nuestro planeta y esto se traduce en un cambio en su relación con las marcas y en sus actitudes de compra. Según el estudio Sustainable Sector Index de Kantar (SSI), 5 de cada 10 consumidores invertirían su tiempo y dinero en apoyar a marcas que tienen un impacto positivo en su entorno, y, por el contrario, un 47% ha dejado de comprar ciertas marcas por el daño que ocasionan.
Esta realidad puede convertir la sostenibilidad en una oportunidad para muchas empresas y, de hecho, un análisis de nuestra base de datos Link de pretest publicitarios muestra que entre 2016 y 2022 las campañas con referencias a la sostenibilidad se multiplicaron por seis. Sin embargo, comunicar sostenibilidad no siempre es garantía de éxito, incluso puede resultar contraproducente y causar un daño duradero a la reputación de marca.
Esto ocurre cuando los consumidores sienten que se les transmite información falsa o engañosa sobre las acciones sostenibles adoptadas por las marcas, algo que afirma, de media, el 52% de los consumidores. Esta percepción de greenwashing es mayor aún entre los jóvenes entre 18 y 24 años (65%), un riesgo si tenemos en cuenta que la Generación Z y los Millennials acabarán convirtiéndose en la fuerza económica dominante. El consumidor ya es escéptico, al 72% le preocupa que las marcas se involucren en temas sociales y medioambientales solo por motivos comerciales. Con comunicaciones poco precisas o exageradas estamos arriesgándonos a perder definitivamente su confianza.
Para poner fin a esta situación y promover mayores niveles de transparencia, el pasado mes de marzo entró en vigor la Directiva UE 2024/825 del Parlamento Europeo y del Consejo de 28 de febrero de 2024, o directiva de Greenwashing. Su finalidad es empoderar a los consumidores para impulsar la transición ecológica, suprimiendo las afirmaciones engañosas o poco claras sobre la sostenibilidad en la publicidad y comercialización de productos y servicios.
Esta directiva implica que las empresas deberán asegurarse de que cualquier afirmación ambiental sea clara, específica y esté respaldada por evidencia científica verificada por un tercero acreditado. Se prohíben las informaciones genéricas, vagas o exageradas como etiquetar un producto como, por ejemplo, «elaborado con algodón orgánico» cuando solo contiene una proporción de este material. También plantea la necesidad de poner orden en el etiquetado ecológico y las certificaciones de terceros, reduciendo su número para facilitar a los consumidores la identificación.
Aunque estamos seguros de que este nuevo marco normativo será positivo para empresas y consumidores, es cierto que en un primer momento puede acrecentar el temor a caer en el greenwashing generando el efecto contrario: el silencio verde o greenhushing.
El silencio también es peligroso
No comunicar los esfuerzos que se están llevando a cabo en sostenibilidad también supone riesgos. Por una parte, porque el consumidor quiere tomar decisiones informadas en términos de sostenibilidad. De hecho, según el estudio SSI, después del precio, la segunda barrera más importante que dificulta la incorporación de hábitos de compra sostenibles es la falta de información sobre el impacto social y medioambiental de los productos/servicios y la dificultad para diferenciar una marca sostenible de otra que no lo es. Además, comunicar las acciones que manifiestan el compromiso de la empresa con su entorno crea ventajas competitivas sostenibles y refuerza la reputación de la compañía, protegiéndola ante eventuales riesgos.
Por lo tanto, las organizaciones y marcas deben ser valientes y comunicar la sostenibilidad, evitando caer en el greenwashing e inspirando confianza. En Kantar contamos con un modelo validado a nivel mundial basado en los tres principios de lo que significa la confianza hoy en día:
1. Integridad. Consiste en tener compromisos claros y sinceros: hacer lo que dices que vas a hacer y comunicar tus acciones con honestidad..
2. Identificación. Ante la frustración del consumidor por la falta de información sobre el impacto social y medioambiental de los productos/servicios, podemos ayudarles a comprender mejor sus elecciones contando la historia de nuestra marca de una manera que conecte con ellos.
3. Inclusión. La cercanía también se logra haciendo que todo el mundo se sienta parte de la marca y logrando que las personas se involucren en nuestras acciones. Que se sientan incluidas. Solo el 39% dice que entiende claramente cómo sus comportamientos de compra pueden contribuir a un cambio ambiental o social positivo. Las certificaciones de terceros pueden ayudar a disipar esta confusión. A partir de ahí, hay que dejar claro cómo los esfuerzos de la marca empoderan a las personas para que tomen mejores decisiones, evitando al mismo tiempo dejar la responsabilidad de la sostenibilidad directamente sobre sus hombros.
La transición hacia la sostenibilidad es un viaje colectivo, un viaje que solo puede ser posible mediante la confianza. Todas las empresas y marcas están en transición, pero pocas tienen el coraje de ser transparentes al respecto. No hay que hacerlo todo, pero sí ser honesto sobre el camino que se está recorriendo. Los consumidores lo agradecerán y, además, trabajaremos en la predisposición hacia nuestra marca.
