Son tiempos difíciles para el marketing. Los niveles récord de inflación y el legado de la pandemia siguen teniendo un impacto sobre la forma de consumir bienes y servicios. Y el ritmo de cambio es impresionante: nuestros datos revelan que el número de hogares que dicen tener dificultades se ha duplicado en los últimos dos años.
Al mismo tiempo, frente al doble desafío que suponen la reducción del gasto de los consumidores y la subida de los costes, las empresas se ven obligadas a hacer recortes en los presupuestos de marca y marketing. En tiempos como los que estamos viviendo, el brand equity o valor de una marca puede ayudar a los profesionales del marketing a proteger la cuota de mercado y, cuando sea posible, encontrar nuevas formas de crecer.
El brand equity, el activo intangible más poderoso de un bien de consumo, es el valor añadido percibido que diferencia una marca de su competencia e impulsa la elección del consumidor y el precio que los compradores están dispuestos a pagar. Respalda la solvencia, las ventas y la rentabilidad de una empresa. Para los marketers es una herramienta clave, y gracias a las técnicas modernas de análisis, es más fácil y rápido que nunca medirlo y, lo que es más importante, sacarle partido.
El poder detrás del precio
Tradicionalmente, solo las marcas con grandes presupuestos podían permitirse hacer estudios de tracking de marca debido al coste de este tipo de estudios, y también por una cuestión de tiempo. Ahora, gracias a nuevos métodos automatizados, se puede realizar un análisis exhaustivo del equity de una marca en tan solo cuatro días y a un coste también mucho más reducido. Es un cambio significativo: abre la puerta a un número importante de marcas, incluidas las más pequeñas del mercado porque pueden evaluar el valor de su marca y usarlo para orientar su estrategia y lograr objetivos comerciales, ya sea para llegar a nuevas audiencias, evaluar precios o impulsar el crecimiento.
Estar al tanto de los rápidos cambios del panorama actual es clave. Es posible que una tendencia que despuntaba hace seis meses ahora ya sea redundante, por lo que medir el brand equity en el momento adecuado y actuar en consecuencia puede ayudar a las marcas a mantenerse por delante de la competencia y moverse con agilidad para responder a las necesidades de sus clientes y potenciales.
Existen dos áreas clave en las que el equity de marca puede tener un impacto significativo para las marcas en los próximos meses: el poder de fijación de precios y la innovación.
En primer lugar, las marcas deben comprender cómo la forma en que los consumidores perciben factores como la reputación de la marca, la aspiración y la calidad de un producto les permiten justificar su precio. Un análisis correcto de estos elementos permite aumentar la rentabilidad con un mínimo cambio operativo.
Tomemos como ejemplo el sector de las bebidas deportivas y nutritivas. La marca de productos energéticos Grenade y la marca de sustitutivos de comida Huel tienen un precio superior, pero ambas consiguen un alto retorno con sus consumidores y están posicionadas para experimentar un fuerte crecimiento. ¿Por qué? Todo se debe al equity de marca que han construido. Tienen como base un buen sabor y luego el valor añadido de invertir de forma inteligente. Grenade tiene una sólida plataforma de e-commerce y se apoya en una amplia red de distribución para que sus productos lleguen a la mayor cantidad de personas posible. Sus barritas individuales también facilitan que los clientes prueben la marca. Por su parte, Huel ha utilizado el marketing digital para transmitir su mensaje como sustitutivo cómodo y simple de una comida completa. Como resultado de estos esfuerzos, los consumidores buscan los productos Huel y Grenade y están dispuestos a pagar más por ellos.
Innovación inteligente
Con consumidores que reducen cada vez más sus gastos, las marcas tendrán que diversificarse y buscar oportunidades en categorías complementarias. El equity de marca tiene un papel clave que desempeñar aquí, ya que las empresas pueden ampliar su poder en una categoría para abrir nuevas vías en otra. Richmond, la marca de salchichas "favoritas de la nación" en Reino Unido, es un buen ejemplo de ello: integró la categoría de las salchichas sin carne, apoyándose en sus credenciales de sabor y reputación con los consumidores, para crear un punto de diferenciación real con respecto a la competencia. Su historia y valor de marca justifican su precio por encima del promedio y le permiten conseguir un buen posicionamiento en el creciente mercado de las salchichas sin carne, concurrido por muchos competidores menos conocidos o marcas más antiguas con un sabor no tan valorado.
En un escenario económico más apretado como es el actual, resulta tentador para las empresas reducir los presupuestos de innovación; pero seguir invirtiendo en nuevas líneas y productos es vital para mantener una ventaja sobre su competencia, generar nuevas fuentes de ingresos y adaptarse a las necesidades cambiantes de los clientes. Aprovechando el valor de marca, pueden hacerlo con confianza y mayores posibilidades de éxito.
Por último, las empresas no deben olvidar la importancia de utilizar el brand equity para proteger las rutas hacia el mercado y seguir siendo valoradas. Las marcas seguirán bajo presión en 2023 para justificar que merecen un lugar privilegiado en los puntos de venta. Aquellas marcas que puedan demostrar por qué los clientes las eligen en lugar de los competidores no solo estarán mejor preparadas para mantener su lugar en las cestas de la compra, sino también para justificar su valor ante los retailers.
Brand equity, el arma secreta
Brand equity es el arma secreta. Usarla bien permite conseguir clientes leales que elegirán un producto en lugar de otro similar, ignorando factores como el precio, la calidad y la función. Puede ayudar a las marcas a mantener e incrementar su cuota de mercado, fijar el precio correcto, lanzarse a nuevas áreas e impulsar la rentabilidad. Usando el valor de marca en 2023, los especialistas en marketing podrán retomar el mando en lugar de tener que aguantar los vientos en contra de la economía.
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