Cuando me piden ejemplos de marcas que colocan la innovación en el centro de su estrategia de crecimiento, una de las que me viene a la mente es Samsung. Presenta todos los rasgos distintivos de una marca innovadora, con buenos resultados en atributos como «buen diseño» y «una oferta con las mejores características». Disfruta de un elevado Future Power, lo que significa que hay una alta probabilidad de que aumente su ya elevada cuota de valor en los próximos 12 meses solo por la fuerza de las asociaciones de marca actuales. Y, sin embargo, su crecimiento no va a depender solo de esas asociaciones, porque Samsung es una marca innovadora y las marcas innovadoras saben que para seguir siendo Relevantes y Diferentes deben buscar fuentes alternativas de crecimiento en espacios nuevos.
En este aspecto, Samsung brilla. Para empezar, ofrece una amplia gama de productos electrónicos más allá de los smartphones. Y, en el ámbito móvil, su gama de teléfonos es muy amplia, cubriendo desde la asequible serie Galaxy A hasta los novedosos S24 o la gama de teléfonos plegables dirigidos a las mujeres Z, mercado que lidera actualmente.
La marca también tiene una visión más amplia en torno a la «conectividad en el hogar», donde está creando un espacio competitivo en el que crecer, especialmente a través de innovaciones como su aplicación «SmartThings home hub» y su línea de refrigeradores Family Hub. Y, escuchando al consumidor, se ha dado cuenta de que la gente quiere que la tecnología sea menos intrusiva en sus vidas y hogares y ha realizado leves innovaciones estéticas en su gama de televisores Frame TV. La valentía de Samsung queda demostrada en su voluntad de experimentar incluso en nuevos espacios, como en las tiendas ExtraMile, donde ofrece merchandising dinámico y desarrollos digitales.
Esta amplia expansión de Samsung a nuevos espacios no solo le aporta mayores oportunidades de penetración, sino que también es la razón de sus altas puntuaciones como «marca referente», elementos fundamentales para el crecimiento del valor de marca a largo plazo a través de la innovación.
El ADN tecnológico de Samsung parece “acercarle” al espíritu innovador, pero ¿es tan importante el papel de la innovación para seguir siendo Relevante, Diferente y competitiva? Sí, si tenemos en cuenta que según Kantar BrandZ, los comportamientos innovadores duplican las posibilidades de crecimiento. Entonces, ¿cómo atreverse a innovar en espacios más amplios?
Veamos algunos de nuestros mayores aprendizajes en materia de innovación sobre cómo poner en práctica esta valentía, con Samsung como ejemplo:
1. Innovar para seguir siendo Relevantes y Diferentes.
Las marcas deben construir sobre bases sólidas de conocimiento de la marca y del consumidor. A partir de ahí, deben utilizar la Relevancia y la Diferencia como su guía para satisfacer las necesidades y superar a la competencia al tiempo que desarrollan innovaciones en nuevos espacios.
2. Alimentar la imaginación para llegar a espacios que ofrezcan oportunidades más fructíferas.
Eso significa adoptar un enfoque bidireccional que identifique oportunidades (por ejemplo, a partir del conocimiento del mercado) e incorpore fuerzas macro, tendencias, comportamientos disruptivos y aprendizajes de industrias adyacentes.
3. Aprender, probar, aprender.
Samsung, como todas las marcas innovadoras, se destaca por experimentar y aprender y así lo demostró con los teléfonos plegables, gama en la que, tras algunas dificultades en sus inicios en 2019, es actualmente líder.
4. Ser valiente con los datos.
Y usar incluso las verdades incómodas para hacer apuestas innovadoras y abrirse paso en nuevos espacios.
5. Ejecutar con eficacia y coherencia.
Los nuevos espacios deben estar cuidadosamente definidos para que el mensaje central no quede “diluido”. Parecido ocurre con los mensajes: deben reflejar la variedad de segmentos de audiencia y escenarios pero el territorio emotivo debe permanecer mínimamente cohesionado.
A menudo los fabricantes de electrónica y tecnología no se toman el tiempo de probar, aprender y buscar la opinión de los consumidores, pero esto podría cambiar en la medida que la inteligencia artificial agilice la incorporación de la opinión de los consumidores sin frenar el espíritu ágil del mundo tecnológico.
A partir de ahí, las marcas deben recordar que la innovación no es una isla. Sabemos, gracias a los datos de Kantar BrandZ, que el 70 % del valor de las marcas proviene de ofrecer una experiencia sólida, ser innovadoras y creativas. Para lograrlo, las marcas deben crear excelentes experiencias de producto y comunicaciones de una manera conectada, eso significa trabajar en equipo desde el principio y alinearse a partir de bases sólidas de marca e insights.
No dejes tu crecimiento al azar. Utiliza estos consejos para expandirte hacia nuevos espacios que ofrezcan oportunidades enriquecedoras. Si no lo haces tú, otros lo harán.
