Era el año 1989 cuando Gordon Brown (cofundador de Millward Brown, ahora Kantar) lanzó el test creativo Link original. Desde entonces, este increíble producto ha ido ganando fuerza mientras en Kantar hemos seguido innovando. Fuimos pioneros en métodos de investigación online, hemos añadido capacidades digitales, hemos integrado también la neurociencia y hemos adoptado tests automatizados, entre otras muchas mejoras considerables a lo largo del camino.
Más de 30 años después, es un gran privilegio lanzar la última evolución de esta solución líder del sector. LINK+ en Kantar Marketplace es la forma más potente de realizar trabajo creativo. Esto se debe principalmente a que LINK+ es más flexible que cualquier otro test publicitario automatizado del sector, por lo que la disyuntiva entre la velocidad de entrega y la obtención de la información que se necesita ya es cosa del pasado.
El panorama actual de los tests publicitarios no tiene nada que ver con el de 1989. Los anunciantes y sus agencias están creando más activos para más medios, por lo que necesitan disponer de información cuanto antes en el proceso. Los ciclos de desarrollo y producción son más cortos, por lo que se necesita la información y las recomendaciones prácticas más rápido que nunca. La actual coyuntura macroeconómica presiona los presupuestos de información como nunca antes, cada dólar invertido en investigación debe resultar rentable. Sin embargo, a pesar de estas presiones, los anunciantes no pueden permitirse sacrificar la calidad, ya que necesitan tomar decisiones basadas en medidas en las que puedan confiar para obtener resultados empresariales. Las marcas necesitan que sus anuncios llamen la atención en un saturado y fragmentado panorama mediático.
Un gran poder conlleva una gran responsabilidad
Tu anuncio es único y ahora tu evaluación publicitaria también puede serlo. Como comentaba hace poco mi colega Vera Sidlova, no hay una talla única cuando se trata de garantizar que se obtendrán los datos de diagnóstico que se necesitan para mejorar los anuncios. Por eso, LINK+ se ha diseñado para ofrecer una flexibilidad sin precedentes en la configuración y la entrega, para proporcionar el ajuste y la calidad de un traje a medida con la velocidad con la que puedes elegir un conjunto de diario.
Cuando estés ajustando tu test publicitario LINK+ con Kantar, estarás en buenas manos. Aunque ya hemos revolucionado la forma de diseñar y distribuir LINK+, el producto sigue sobre los cimientos del conocido y consolidado marco de comunicación Link, que se alza sobre las bases de más de 30 años de conocimiento del funcionamiento de los anuncios. Como demuestran los mejores ejemplos en los Kantar Creative Effectiveness Awards de este año, los anuncios deben aspirar a atraer los sentidos y ofrecer asociaciones de marca muy diferentes que la impulsen a corto y largo plazo. Todos los estudios LINK+ proporcionan este nivel básico de comprensión creativa.
Después, cómo construir sobre esa base firme depende de ti y de la ayuda de los expertos creativos de Kantar dispuestos a acompañarte en tu camino. Por ejemplo:
- Si quieres conocer el compromiso emocional con tu último trabajo en una campaña de larga duración, tan solo tienes que añadir la función de codificación facial LINK+.
- ¿Quieres reposicionar una marca con una nueva campaña con famosos? Basta con añadir el diagnóstico de ejecución LINK+ para saber cómo responde el público a ese personaje.
- ¿Quieres lanzar una nueva variante de producto y quieres saber si el anuncio motivará a la gente a probarlo y por qué? Basta con añadir el diagnóstico de persuasión LINK+.
Estas y muchas otras funciones de eficacia probada pueden añadirse con rapidez y facilidad a tus tests, lo cual te proporcionará más información práctica sin ralentizar el proceso. Esto es música para los oídos de los anunciantes mundiales:
«En Heineken, necesitamos información publicitaria fiable y rápida que nos ayude a maximizar el impacto de nuestra publicidad en nuestras marcas. Llevamos años trabajando codo con codo con Kantar para evaluar, diagnosticar y optimizar nuestros anuncios en las primeras fases y en el resultado final. Estamos entusiasmados con la nueva flexibilidad que Kantar ha añadido con LINK+ para darnos aún más capacidad de personalizar los tests según nuestras necesidades mientras mantenemos la velocidad».
(Sander Bosch, Global Head of Brand & Communication Insights / The HEINEKEN Company.)
Organizaciones líderes como Heineken saben que se tienen muchas más posibilidades de desarrollar una creatividad ganadora si se inyecta el conocimiento del consumidor lo antes posible en el proceso. Por eso nos entusiasma que LINK+ también introduzca una nueva función que permite realizar tests cuantitativos rápidos de storyboards que, en última instancia, pueden aparecer en digital, televisión y otros formatos de vídeo. LINK+ también se integra a la perfección con nuestras capacidades cualitativas para desarrollar conceptos creativos en fase inicial, como este anuncio de Cadbury premiado en el Reino Unido.
Creo que necesito... necesito... ¡velocidad!
Hace tiempo que Link es más rápido que otros tests publicitarios, y además Kantar fue pionera en adoptar los tests publicitarios automatizados. LINK+ se ejecuta a través de Kantar Marketplace, que aúna lo mejor de la tecnología y la experiencia humana en una potente plataforma de investigación de mercado, para que puedas obtener información de calidad para la toma de decisiones en tan solo 6 horas.
LINK+ se suma a la rapidez de los estudios con un nuevo dashboard dinámico y más completo que proporciona información rápida. El panel LINK+ se ha rediseñado desde cero a partir del feedback de los clientes para empezar con una simple visión general de los resultados y, a continuación, permitir el desglose en diagnósticos detallados del rendimiento. Esta interfaz de datos intuitiva y muy visual proporciona información práctica y lista para usar, lo que la convierte en el primer punto de referencia para las conversaciones sobre resultados en cuanto finaliza el trabajo de campo. Y como la compatibilidad con versiones anteriores es importante, la completa biblioteca de anuncios de LINK+ también permite comparar con facilidad los anuncios nuevos con los que has testado en el pasado.
El dashboard intuitivo de LINK+ pone toda la información al alcance de tu mano
Si no puedes esperar 6 horas para obtener resultados, LINK+ se complementa con nuestra solución Link AI, líder del sector, que ofrece resultados para vídeos digitales o televisivos en tan solo 15 minutos. Esta potente asociación entre los productos LINK+ y Link AI, que de nuevo aúna el trabajo humano con el de las máquinas, permite testar la creatividad tanto en profundidad como a escala en una amplia gama de casos de uso de la eficacia creativa.
Y ahora, amigos, llegó el momento de «¿En quién confías?»
Kantar tiene un sólido historial en la validación de las métricas de calidad creativa de Link a través del impacto en las ventas a corto plazo y los resultados de valor de marca a largo plazo. LINK+ ha reforzado esa confianza con dos validaciones recientes según el volumen de impacto de las ventas y el grado de rentabilidad de las campañas a largo plazo.
Al conectar los resultados de los copy testing de Link con los resultados de los modelos de ventas de nuestros clientes, hemos demostrado que un anuncio con una puntuación alta de probabilidad de ventas a corto plazo (STSL) en LINK+ generará normalmente un 33 % más de ventas que un anuncio medio, mientras que un anuncio con una baja STSL generará normalmente un 27 % menos de ventas que la media.
Más allá de conseguir ventas a corto plazo, Kantar tiene pruebas fehacientes de que los anuncios también necesitan construir una marca muy diferente para impulsar el crecimiento a largo plazo. LINK+ está respaldado por los últimos datos de Kantar y WARC, que demuestran que los anuncios creativos y eficaces generan más de cuatro veces más beneficios.
LINK+ también se apoya en la mayor base de datos de tests de anuncios del mundo, que contiene más de 250 000 anuncios de más de 100 mercados. Se han analizado más de 60 000 de esos anuncios mediante codificación facial, lo que nos proporciona la información más rica del mundo sobre los niveles de atención y respuesta emocional de la publicidad.
A nivel macro, esta base de datos permite aprender mucho sobre temas como la importancia del humor en la publicidad, cómo tratar la sostenibilidad y cómo sacar el máximo provecho al poder de la emoción en la publicidad digital. Pero, en el día a día, esto también garantiza que puedes comparar tus propios resultados de test publicitarios con un contexto más fiable que con cualquier otro proveedor de tests publicitarios. A través de parámetros de referencia actuales que son específicos del mercado y de los medios de comunicación, sin duda las mediciones de LINK+ te indicarán con precisión qué es lo que tu anuncio está haciendo bien y dónde tiene margen de mejora.
En Kantar, nos enorgullecemos de ser los mejores en mejorar, y LINK+ es la encarnación perfecta de esa constante pasión. Si quieres fortalecer tus anuncios y mejorar tus resultados comerciales, añade LINK + para obtener la fórmula ganadora para tus necesidades modernas de tests publicitarios. Contacta con nuestro equipo para ampliar información.