¿Sientes que tus anuncios navegan sin brújula?
En el panorama económico actual, los especialistas en marketing se encuentran en una posición que presenta cada vez más desafíos, ya que pretenden alcanzar objetivos ambiciosos al tiempo que afrontan presiones presupuestarias. El mundo de las comunicaciones de marca se ha ampliado drásticamente en los últimos años y ahora los profesionales del marketing realizan campañas con más recursos creativos que nunca. Así que, en un contexto en el que la creatividad se produce a gran escala, ¿cómo se garantiza que la inversión asegure un beneficio para la marca? Un estudio reciente de Kantar y WARC demostró que una gran creatividad genera cuatro veces más beneficios.
Adoptar una cultura de testing continuo permite a los profesionales del marketing seleccionar, ajustar y optimizar la creatividad para lograr la máxima eficacia. De este modo, alejarás a tus creatividades de las suposiciones y las orientarás hacia una toma de decisiones basada en datos. Los profesionales del marketing coinciden en que conocer la fuerza de cada uno de los activos se convierte en un imperativo en el panorama hipercompetitivo actual. Según el estudio Media Reactions de Kantar, el 76 % de los profesionales del marketing considera que se deben testar todas las principales creatividades de una campaña. Sin embargo, existe una desconexión entre lo que piensan los profesionales del marketing y lo que hacen, pues para el 42 % de quienes testan poco o nada su creatividad, sus esfuerzos creativos pueden ser como un disparo en la oscuridad. ¿Cuáles son las barreras que, según la opinión de los profesionales del marketing, les impiden evaluar la calidad creativa? Los expertos consideran que el coste, la velocidad de comercialización y la duración del proyecto son los mayores obstáculos para testar más contenidos.
La importancia de comprender la calidad creativa
Un enfoque híbrido del testing puede superar los mayores obstáculos para que los profesionales del marketing testen más creatividades con sus presupuestos actuales. Adoptar un enfoque híbrido del testing, en el que algunos anuncios se testan con personas reales y otros mediante soluciones de IA, puede ofrecer a los profesionales del marketing oportunidades para comprender la calidad creativa a escala. Mientras que en el pasado tu presupuesto de investigación podía ser suficiente para cubrir el test con entrevista de 5 anuncios de tu marca al año, con una inversión similar y gracias a un enfoque híbrido, ahora puedes conocer la calidad creativa de un gran volumen de creatividadesa, algo que ofrece más oportunidades de selección y optimización. El enfoque híbrido también puede significar la inclusión de algunas funciones de IA en el testing basado en entrevistas, como hemos hecho durante muchos años con el facial coding y como estamos empezando a hacer con el eye tracker predictivo. También puede significar aplicar algoritmos de IA sobre los resultados basados en entrevistas para, por ejemplo, ampliar la cobertura del mercado. Esperamos que este tipo de mezclas híbridas ganen popularidad y se adopten cada vez más. Pero la principal oportunidad a corto plazo para las marcas es una combinación más estratégica de entrevistas y pruebas de IA.
En Kantar, estamos lanzando un nuevo servicio de suscripción que permite testar muchos más activos con niveles similares de inversión en investigación al combinar Link AI y LINK+. Ahora, los profesionales del marketing pueden estirar más sus presupuestos para cubrir una mayor cantidad de anuncios con un menor coste por anuncio que antes: es posible testar el 57 % de sus activos en lugar del 1% cuando solo se utiliza test con entrevista.
Escala, rapidez, ahorro
Ventajas del enfoque híbrido
La inclusión de testing con inteligencia artificial, además del test con entrevista tradicional, afronta los desafíos que actualmente tienen que hacer frente los profesionales del marketing, ya que permite realizar tests a gran escala de forma rentable y rápida. ¿Cómo pueden los profesionales del marketing sacar el máximo provecho a este enfoque híbrido? En primer lugar, recomendamos que sigan recurriendo al test con entrevista para conocer sus creatividades estrella, como por ejemplo un anuncio clave en una campaña que pretende reposicionar la marca y establecer asociaciones diferentes en la mente de la gente. En segundo lugar, al introducirse en un mercado nuevo y con muchas oportunidades, los profesionales del marketing deben saber si su creatividad es adecuada para el propósito, y si el test con entrevista puede ayudar a descubrir oportunidades de optimización. Es aquí cuando podemos incluir el test con IA para garantizar que la eficacia de las campañas pueda ampliarse. Podemos utilizarlo para testar variaciones del mismo anuncio, diferentes ubicaciones del anuncio en canales digitales o comprender cómo funcionará el anuncio en mercados más pequeños.
Unilever ha ejemplificado esta best practice aprovechando Link AI para testar muchos de sus activos digitales. Históricamente, Unilever testaba tan solo una pequeña proporción de sus activos de vídeo digital, pero al empezar a trabajar con Link AI for Digital, ahora puede lograr una mayor velocidad y escala de testing dentro de sus presupuestos digitales y tomar decisiones aún más informadas al lanzar campañas digitales.
«Link AI for Digital nos ha permitido tomar decisiones rápidas, elegir entre nuestras mejores creatividades, testar diferentes ediciones de vídeo e incluso medir campañas de la competencia con rapidez y a escala». Neha Sharma, Global Brand Engagement Lead, Unilever
Combinar test con entrevistas y test con inteligencia artificial permite obtener lo mejor de ambos mundos. Obtendrás información basada en los comentarios de personas reales y ganarás escala y velocidad gracias a la IA. Kantar también tiene la ventaja de disponer de un lenguaje común entre las dos partes, ya que Link AI proporciona muchas de las mismas medidas validadas y establecidas que están disponibles a través del enfoque de test con entrevista de LINK+. Contar con ambas herramientas crea un círculo virtuoso cuando el test con entrevista y el test con IA se realizan en el mismo lugar y utilizan las mismas métricas. El primero sigue informando y perfeccionando la precisión del test con IA, y este último contextualiza los resultados de las entrevistas.
Conseguir lo mejor de ambos mundos ahora es más fácil e incluso más atractivo con el lanzamiento de las Link Subscriptions. Haz clic aquí para contactar con nuestro equipo y solicitar una demo y obtener más información sobre cómo podemos diseñar un paquete integrado de Link Subscription que se adapte perfectamente a tus necesidades de testing basado en IA y entrevistas.