En Innovator's Advantage exploramos cómo las marcas pueden aplicar mejor su proceso de innovación para crear productos relevantes y diferentes para el consumidor e impulsar el crecimiento de la marca. Sabemos que la innovación puede resultar arriesgada puesto que, cuando la innovación queda aislada de otros aspectos de la construcción de la marca, la mayoría de las veces esta no tiene éxito. En este artículo te explicamos cómo garantizar que la innovación se mantenga conectada con el resto de la empresa e impulse el crecimiento de la marca.
1. La innovación es la clave de la diferenciación
Al igual que un cohete necesita suficiente combustible para alcanzar la órbita, una marca necesita la innovación para ser percibida como algo muy relevante y diferente, y para que crezca a ritmos de vértigo.
Las marcas percibidas relevantes y diferentes, además de innovadoras, crecieron el doble que las que solo se perciben como relevantes y diferentes.
Pero no debemos olvidar lo importante que es la diferenciación percibida, ya que esta ayuda a los compradores a justificar el precio de los productos.
2. La innovación debe ayudar a crear un «exceso» de diferenciación
La mayoría de las marcas rompedoras tienen un exceso de diferencia percibida, más de lo que puede explicar el tamaño de la marca por sí solo, lo que indica que la diferencia de la marca se percibe más allá de su base de usuarios existente. Un análisis de la Saïd School of Business de la Universidad de Oxford concluye que la diferenciación percibida es el factor predictivo más determinante de los rendimientos anormales del mercado (los rendimientos que no pueden explicarse mediante modelos financieros estándar). Esto significa que la diferencia no solo distingue a una marca de su competencia, sino que también la posiciona para crecer.
Es decir, que la diferenciación percibida aumenta la rentabilidad.
Por tanto, la innovación impulsada por la diferencia puede utilizarse para diferenciar a una marca de la competencia e impulsar un crecimiento espectacular. Sin embargo, todos nos hemos encontrado con lanzamientos de productos de marcas conocidas que no tienen sentido y que dejan a los clientes insatisfechos, poco impresionados o, en el peor de los casos, decepcionados. El fracaso de nuevos productos como estos pone de manifiesto que la diferencia por sí sola no basta para tener éxito.
3. Relevancia y diferencia, el remedio a la diferencia desconectada
La innovación exitosa parte de lo que la marca representa, de lo que la gente ya sabe y espera de ella. Pero brilla de verdad cuando se hace con sentido, para satisfacer de forma eficaz las necesidades del público objetivo de una marca. A través de los datos de BrandZ (gráfico inferior) vemos cómo esto cobra vida ante nuestros propios ojos.
Mientras que la relevancia y la notoriedad impulsan el volumen de ventas, el poder de fijación de precios depende de lo relevante y diferente que pueda ser una marca. Esto hace que para el consumidor merezca la pena pagar más por el servicio que ofreces, ya que satisface sus necesidades de una forma tan única, que solo tu marca puede hacerlo.
Por lo tanto, esto demuestra que, si bien la diferencia te puede permitir abrirte camino, hacerlo de forma relevante permitirá que se te elija al precio adecuado, impulsando mayores márgenes de rentabilidad.
4. Innovar en toda la experiencia de marca
Antes de seguir adelante, es importante reconocer que la innovación no se limita a las ventajas funcionales del producto, sino que se aplica a cualquier aspecto de la marca que tenga potencial para diferenciarse y añadir valor para clientes y consumidores. Selman Careaga, presidente de la categoría global de Coca-Cola, lo explica así:
«Creo que cuando se habla de innovación, a veces se tiende a utilizar la palabra pensando en el producto, envase y fórmula. La forma en que nosotros lo vemos es cómo podemos crear un conjunto diferente de experiencias sobre cómo la gente interactúa con Coca-Cola. Para nosotros, lo primero es empezar de verdad con la gente y su experiencia con Coca-Cola».
La dedicación de Coca-Cola a la innovación en todas sus diferentes formas convirtió a la marca en una de las más innovadoras en los Outstanding Innovation Awards de Kantar 2023.
5. La innovación debe reforzar el posicionamiento de la marca
Marcas como McDonald's y Baileys entienden la necesidad de encontrar un posicionamiento convincente y mantenerse fieles a él en innovación y publicidad. Al hacerlo, refrescan y amplían la oferta de la marca.
A lo largo de los años, McDonald's ha innovado en todo su portfolio, manteniendo siempre su posicionamiento de «buena comida rápida a buen precio». Ya se trate de satisfacer una tendencia en evolución con hamburguesas vegetales, una nueva oportunidad con McCafé, una nueva ruta al mercado con McDelivery o aprovechar el poder digital y la IA para ofrecer un servicio más rápido, la marca se ha mantenido fiel a su posicionamiento. Como resultado, McDonald's se ha mantenido como una de las marcas más valiosas en Kantar BrandZ y se ha mantenido firme frente a gigantes tecnológicos como Amazon, Google y Apple.
Del mismo modo, Baileys ha desarrollado una cartera de productos basados en la búsqueda del gusto y el placer. Baileys es ahora la marca de licores más vendida del mundo y, según los informes, las nuevas variantes Apple Pie, Deliciously Light y Colada han impulsado un aumento del volumen de ventas netas del 31 % entre julio de 2020 y junio de 2021. Al mapear estas innovaciones y sus activos en nuestro marco NeedScope de Kantar, descubrimos que la coherencia del posicionamiento brilla con luz propia. Una prueba más de la importancia de partir de unos sólidos cimientos de marca a la hora de innovar.
6. El insight del consumidor descubre el poder de la diferenciación
Recuerda que el «exceso» de diferencia es un indicador adelantado del potencial de crecimiento. Las marcas deben innovar de forma que generen valor, no solo para los usuarios actuales, sino también ampliar su relevancia y atractivo para nuevos compradores sin dejar de estar en línea con lo que la marca representa. Así pues, el reto consiste en identificar algo nuevo en las necesidades de los clientes que permita a una marca ampliar su capacidad de diferenciarse con sentido. Aquí es donde el conocimiento del consumidor puede ser enormemente valioso. Saber lo que los consumidores piensan de tu marca (usuarios actuales y potenciales) permite comprender el quién, el qué, el por qué y el dónde de la innovación.
Para potenciar el éxito de la innovación, un insight debe ofrecer una nueva comprensión de cómo la experiencia de marca puede añadir valor a la vida de las personas de una forma diferente y con probabilidades de ser relevante. Sin embargo, como señala Sara Bennison, Chief Product y Marketing Officer de Nationwide Building Society, para tener éxito, lo importante es cómo se utilizan esos insights. Afirma lo siguiente:
«Si te limitas a seguir lo que la investigación del consumidor y las pruebas de UX te dicen sobre cómo crear un buen viaje digital, crearás uno que sea bueno y eficiente de verdad, pero que será absolutamente idéntico al de tus competidores. Aunque, como persona experta en marca, deberías preguntarte qué partes están bien para ser como los demás y qué partes tienen que ser diferentes».
Para innovar con éxito no basta con identificar una necesidad insatisfecha, sino que hay que comprender todas las formas en que puede mejorarse la relación entre el consumidor y la marca y, a continuación, hacerlo de un modo que se base en la relevancia y diferencia de la marca.
Explorar las necesidades insatisfechas, las aspiraciones y las fricciones de las personas en diferentes momentos permite descubrir oportunidades, comprender los motores de la elección en diferentes momentos y mostrar cómo ganar con estas oportunidades.
Por eso el insight del consumidor es tan importante en el proceso de innovación: garantiza que se entienda el quién, el por qué y el qué de su innovación, y orienta el desarrollo y la aplicación para garantizar que los compradores potenciales conozcan y aprecien lo que tu marca tiene que ofrecer.
En Kantar, asesoramos a los especialistas en innovación a lo largo de todo el proceso para mejorar la contribución de su innovación al crecimiento tanto a corto como a largo plazo mediante la diferencia y relevancia de la marca como estrella polar. Aplicamos una mentalidad de marca a cada fase del proceso de desarrollo para garantizar que nuestros clientes se beneficien de una diferenciación auténtica.
Llevar adelante este aprendizaje
Cada marca tiene el poder de innovar, para ello es clave recordar que:
- Diseñar para marcar la diferencia desde el principio empieza por saber qué representa tu marca.
- Ser diferente por ser diferente no es suficiente.
- Las marcas tienen que dominar el arte de construir su diferencia de forma relevante para asegurarse de que su impacto será incremental y contribuirá al valor de marca a largo plazo.
- Tu diferencia cobra sentido cuando te tomas el tiempo necesario para comprender a tu público objetivo, sus necesidades y lo que guía su elección.
La innovación es el nexo entre relevancia y diferencia y determina el ritmo de crecimiento de las marcas.
