El sector del gran consumo (alimentación y bebidas y cuidado personal y droguería) ha experimentado una reducción del 44% en el lanzamiento de nuevos productos desde 2010. A pesar de que los niveles de innovación están en caída libre, lo cual refleja un claro fallo de mercado, las marcas de fabricante (MDF) siguen siendo el motor de la innovación; del total de las innovaciones introducidas en el mercado en 2020, las MDF son responsables del 98% de los productos innovadores, superando incluso los niveles del año anterior, cuando se situaron en un 95%.
Esta es una de las principales conclusiones que se desprende del estudio 'Radar de la Innovación 2020' realizado por Kantar, y que arroja datos significativos sobre la evolución de la innovación en el sector durante el último año.
A pesar del esfuerzo de las marcas de fabricante por la innovación, la presencia de estos productos en algunas cadenas de distribución relevantes sigue siendo muy baja, situándose en un 24%.
Pero la innovación no sólo supone ventas adicionales para la marca que las lanza, sino que hace que los mercados crezcan de forma incremental.
En 2020, el valor incremental de la innovación fue del 15%, es decir, los consumidores que compraron productos innovadores incrementaron su consumo en esas categorías en un 15%, aspecto en el que las MDF juegan un rol fundamental. Concretamente, la incrementalidad de las innovaciones de las MDF fue del 19%, frente al -23% que arrojaron las marcas del distribuidor (MDD).
En lo que respecta a la atracción de nuevos compradores a la categoría a través de la innovación, en el caso de las MDF es casi tres veces mayor que la de MDD.
A pesar de que 2020 ha sido un año atípico, la tasa de éxito de las innovaciones fue del 55%, dato en línea con la media de los últimos años. Este éxito depende en gran parte del grado de novedad y de que satisfaga necesidades relevantes no atendidas hasta el momento. Además, se dirige frecuentemente a nuevos usuarios, momentos o usos. En concreto, las MDF son autoras de 9 de las 10 innovaciones más exitosas.
Las innovaciones son un beneficio para los consumidores. La respuesta positiva del consumidor es el mayor incentivo para que las MDF sigan esforzándose en lanzar productos innovadores, motivo por el que es necesario que toda la cadena -agricultores, ganaderos, industria y cadenas de distribución- funcione como un reloj para maximizar su presencia en el mercado, a disposición del consumidor.
Unos resultados marcados por la Covid-19
La pandemia generó un incremento de demanda del mercado de gran consumo dentro del hogar como nunca se había visto, posponiendo en parte la entrada de innovaciones al mercado. Ante un gran aumento de demanda, la prioridad de la distribución fue tener producto disponible. Así, vemos como categorías de gran crecimiento, como el caso de los limpiadores multiusos, tuvieron mucho movimiento en los lineales, listándose 134 nuevos artículos, aunque no se trató de innovaciones.
Como resultado, durante los primeros seis meses del año se concentró únicamente el 38% de la innovación anual, mientras que al acabar el confinamiento se listaron un 84% más de innovaciones por semana, probablemente despriorizadas en los peores momentos de la pandemia.
El cierre de la hostelería y las limitaciones de movilidad también tuvieron como consecuencia el traslado del indulgence al hogar. En 2020 hemos realizado 2.445 millones de ocasiones más por placer que en el año anterior, siendo este el gran driver en innovaciones del año (39%), por delante de salud (28%) y convenience (19%).
Para que la innovación, motor fundamental del consumo, pueda empujar a los mercados es necesario seguir pidiendo a los fabricantes más y mejores innovaciones, y a los distribuidores una apertura de sus lineales para referenciarlas durante el tiempo suficiente para que el consumidor las pueda conocer y decida sobre su éxito. La situación actual, marcada todavía por los efectos de la pandemia, hace aún más importante la actividad innovadora, siempre teniendo en cuenta las tendencias y cambios que nos propone el consumidor.
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