El sector de los eventos y las experiencias, clave en la construcción de marca y la generación de engagement, fue posiblemente el área del marketing que más impacto sufrió a causa de la pandemia de la Covid-19, el largo periodo de restricciones que le siguieron y la prudencia posterior que mantuvieron las empresas.
Sin embargo, con la vuelta a la total “normalidad”, el marketing experiencial está abocado a un relanzamiento. La proliferación de eventos por todo el territorio nacional es un hecho y las perspectivas del sector eventos para 2023 son muy halagüeñas, con previsiones apuntando a crecimientos de más del 25 %. Hay, a nivel consumidor y empresarial, un claro apetito por salir, vincularse, celebrar, reunirse… Ya lo observamos en el resurgimiento del sector turístico en el verano del 2022 a pesar de las incógnitas y malas perspectivas económicas.
Los eventos virtuales vinieron para quedarse
Los eventos virtuales, claves durante la crisis, quedan ahora como un complemento útil, más que como una alternativa. Una forma diferente de relacionarse con el consumidor o el cliente pero que no sustituye al mundo físico. Ahora llega el momento de combinar experiencias digitales con físicas y, además, enriquecerlas con experiencias virtuales a través del metaverso, la realidad aumentada y el desarrollo tecnológico 3D. Esto supone que, para los marketers, el marketing mix debe encontrar un balance óptimo en tres entornos, pasando del concepto omnichannel al concepto Diphycal (Digital, físico e híbrido). Todo ello bajo el paraguas de una marca fuerte y con propósito, asegurando la consistencia con el resto de touchpoints de la marca e incorporando la sostenibilidad, la agilidad, la flexibilidad y formatos innovadores. El reto es grande, pero los beneficios son enormes.
La oportunidad para reconectar
Los eventos son oportunidades para las compañías y marcas para reconectar con sus consumidores y clientes. La vinculación emocional a través del marketing de experiencias es una de las palancas de diferenciación. Conseguir que las marcas sean reconocidas como relevantes en las vidas de sus clientes en sus entornos de ocio es el objetivo al que todo responsable de marketing debe aspirar para hacer crecer su marca, en un contexto donde el on y el off se entrelazan de nuevo.
Por ello es importante acertar en cada actividad de marketing, ser coherentes con la promesa de marca y ofrecer una experiencia de marca ganadora y consistente a lo largo de las distintas interacciones. Conseguir la vinculación emocional marca-consumidor es clave para el equity de la marca, combinando las experiencias en off con la viralidad “on” de estas experiencias a través de redes sociales.
Definir, diseñar, lanzar, medir, corregir
Como cualquier actividad de marketing, en el mundo de los eventos debemos siempre iterar en nuestras actividades con el objetivo de mejora continua. Y debemos disponer de indicadores clave que nos ayuden a tomar las mejores decisiones para optimizar el retorno de nuestra inversión, el ROI.
Definir, Diseñar, Lanzar, Medir, Corregir es el círculo virtuoso que debe guiar nuestras actividades de marketing, y el marketing experiencial no es una excepción. Un ejemplo sería llevar a cabo la medición del engagement que generan los eventos efímeros que impulsan y humanizan las marcas, trabajando el recuerdo emotivo de la marca en la mente de los consumidores.
Tradicionalmente el Marketing Experiencial o de eventos no dispone de métricas y benchmarks aceptados ni herramientas que permitan iterar y optimizar las inversiones, tanto actuales como futuras. Y, sin embargo, el feedback en tiempo real de clientes, invitados y/o prospects, son esenciales para evaluar el desempeño actual y futuro en estas actividades.
Las campañas de marketing sensorial deben medirse a través de la evaluación del Engagement que generan los eventos efímeros, estableciendo métricas que nos permitan conocer si se ha realizado la perfecta combinación de coherencia de marca y propósito a través de la creatividad, storytelling o un lugar evocador. Analizando todos estos aspectos casi en tiempo real podremos medir el impacto en el equity de la marca, la consistencia con el propósito de marca y el valor añadido del evento para la misma.
