La experiencia no es un concepto nuevo para las marcas. Sin embargo, aunque siempre ha estado presente en lenguaje empresarial, muchas empresas siguen menospreciando la creación de experiencias dentro de su estrategia de marca para simplemente "agregar un poco de experiencia". De hecho, nuestra base de datos de Kantar BrandZ revela que en el Reino Unido, solo el 4% de las marcas ofrecen una experiencia excepcional que actúa como un driver del valor de marca.
Ahora, es imprescindible adoptar un enfoque diferente. Debemos considerar las experiencias desde todas las perspectivas: no solo desde la publicidad, sino también los ecosistemas; no solo desde el storytelling, sino también los comportamientos; no solo es una cuestión de actitudes, precisión o notoriedad; no solo se trata de personas o velocidad. En esencia, se trata de asegurarnos de que nuestro negocio se centre en vender experiencias en lugar de solo productos, y que nuestro objetivo sea "mirar hacia el futuro" en lugar de "sacar productos".
Pero ¿qué debemos tener en cuenta para desbloquear el factor experiencia o factor X?
Recuerda: "mirar hacia el futuro"
Tómate el tiempo necesario para diseñar la experiencia óptima para tu público objetivo. Puedes seguir el ejemplo de Airbnb, y reunir un grupo de fire starters (ilustradores, semióticos, creadores de historias) para encender la ‘chispa’ y diseñar la experiencia del futuro. Luego, trabajando con una mirada retrospectiva, se trata de aplicar una profunda comprensión humana para obtener una imagen real de lo que las personas están experimentando actualmente, y así saber cuál es el vacío que debemos llenar para llegar a este estado futuro ideal.
Fija tu propósito
Las marcas responsables actúan de manera diferente. No solo crean experiencias físicas, sino también emocionalmente enriquecedoras para convertirse en experiencias relevantes, auténticas y únicas. Las marcas y empresas exitosas son aquellas que trabajan desde el "adentro hacia afuera", las que tienen un sólido conjunto de valores en su núcleo. Se centran no solo en "el trabajo", sino también en el "por qué las personas trabajan" y utilizan una experiencia de empleado profundamente arraigada para impulsar la experiencia del consumidor.
Conocer el poder del contexto
Se pueden utilizar insights muy detallados para anticipar cómo las personas reaccionarán a la experiencia. Es clave comprender dónde las emociones son más intensas y centrarse en los momentos, no solo en los recuerdos (de allí la importancia de identificar el momento determinante de la experiencia).
Infundir experiencia
La experiencia debe estar en el corazón de tu filosofía comercial o de marketing, influyendo en todo lo que haces, desde el entendimiento hasta la planificación y, lo que es más importante, las métricas. Crea un dashboard que te permita explorar cada momento importante de forma aislada, así como la experiencia global, haciendo un seguimiento de la experiencia del cliente desde la impresión (interacción previa con la marca) hasta la exposición (averiguando si la marca está a la altura de sus expectativas).
Cada uno de los puntos anteriores requiere que las empresas y las marcas consideren cómo podrían:
- Replantearse su filosofía de marketing y fomentar comportamientos positivos tanto interna como externamente, aprovechando el poder de las experiencias enriquecedoras para hacer realidad el propósito de marca.
- Volver a capacitar a los equipos para crear habilidades multifuncionales a lo largo del proceso de marketing, permitiendo la creación de una comunidad y de contenidos a través de experiencias omnicanal basadas tanto en la cultura como en el contexto, gracias a la colaboración, la creatividad y una cultura interna respaldada por un equipo 'maravillosamente insatisfecho', que no acepta el statu quo y crece desde el intercambio de ideas.
- Re-iniciar los procesos para fomentar la creación de experiencias a escala, par ejemplo adoptando nuevas formas de trabajar con una planificación ágil.
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