Tras cuatro años de desafíos marcados por la pandemia y una crisis inflacionaria prolongada, el sector del gran consumo en España comienza a entrar en una nueva fase de estabilidad. Este cambio representa una oportunidad para reflexionar sobre estrategias sostenibles que aseguren un crecimiento consistente a largo plazo.
Es el momento de poner más foco en buscar soluciones que en centrarse en los problemas, identificando oportunidades de crecimiento conjunto entre fabricantes y distribuidores. En este sentido, la innovación y la inversión en marca juegan un papel fundamental en aportar valor al mercado.
Además, es fundamental la mirada en el largo plazo en lugar de en el corto, pues crecer un año es relativamente frecuente, pero hacerlo a largo o de manera consistente es mucho más inusual. De hecho, según los resultados del estudio sobre las top 500 marcas de gran consumo, solo un 19% de ellas crecieron realmente de forma sostenida.
Por otro lado, es de vital importancia no abandonar el foco en el volumen, es decir, la zona mainstream de los mercados y que es donde las marcas deben jugar principalmente.
¿Cómo ganar penetración?
Si bien la mejor manera de recuperar volúmenes a medio y largo plazo es ganar compradores, pocas marcas lo han conseguido en los dos últimos años. De entre ellas, recopilamos toda una serie de ‘learnings’ que abarcan tres áreas principalmente: ganar compradores a través del producto, llegando a targets diferentes y aprovechando los cambios en hábitos de compra y consumo. Y para respaldar los datos, una serie de 10 años los soporta.
Sobre el producto, apuntamos a fijarnos en el envase del producto, un área que está creciendo mucho recientemente ya sea por sostenibilidad, adaptación al target o buscar nuevos materiales para entregar los productos.
La segunda forma de ganar penetración es a través de los mayores de 50 años. Y es que es un target habitualmente olvidado en muchas comunicaciones y supone ya casi la mitad de la población. Hay que tener en cuenta que el 82% de las marcas que consiguieron ganar compradores en el último año están bien posicionadas en este tipo de hogares.
Por otro lado, uno de los cambios de hábitos más relevantes que se están percibiendo entre los consumidores es su interés por disfrutar más del hogar, de hecho, un 36% de los encuestados dicen quedarse más tiempo en casa que antes de la pandemia. Y este es un cambio muy significativo en la manera de comprar y consumir. Así están surgiendo oportunidades de captar compradores con productos de valor que antes consumíamos fuera de casa.
La visión del retail
En el caso de la distribución, el principal Insight es aprovechar la transición hacia una nueva etapa para reflexionar sobre los últimos años y valorar, a partir de los datos, qué impacto han tenido las distintas estrategias en el corto plazo y las consecuencias que pueden tener en el largo. Analizada la evolución de las top 20 cadenas dentro de las 104 principales categorías de gran consumo, los resultados son los siguientes:
- Los movimientos en precio no contribuyen de manera definitiva a ganar cuota de mercado y cuando lo hacen, son difícilmente sostenibles en el tiempo, y es que el comprador se mueve más por la percepción que tiene de una cadena en términos de relación de calidad precio que por cambios en el PVP.
- Marca de la distribución, si bien hay que diferenciar entre aquellas cadenas que tradicionalmente han trabajado la relación calidad-precio a partir de su marca propia y las que no. Si nos centramos en este segundo grupo, los datos demuestran que una mayor apuesta por su marca propia no aumenta la probabilidad de ganar cuota y, de hecho, una apuesta desmesurada por ellas sólo beneficia a las del primer grupo.