La pandemia ha cambiado de forma muy relevante los hábitos de compra y consumo de los españoles. En este contexto, Kantar ha repasado las principales tendencias y previsiones para el sector en el marco del evento Desayunos con el consumidor 2021: La realidad post-pandemia.
En los últimos 18 meses hemos visto un nivel de cambio en los patrones de compra y consumo que, en circunstancias habituales, necesita una década para producirse. El sector de Gran Consumo se ha mostrado extremadamente resiliente, con una evolución sustancialmente mejor que la de la economía en general.
Durante la pandemia, el número de ocasiones de consumo de productos de alimentación y bebidas se ha mantenido constante; no obstante, estas se han producido en distinto lugar y de manera diferente, con un fuerte trasvase del consumo fuera del hogar hacia dentro de los hogares. Este comportamiento también ha impactado a otros sectores como el de la moda o la cosmética selectiva.
Sin embargo, es conveniente apuntar que, desde que se empezaron a suavizar y eliminar las restricciones, los efectos empiezan a diluirse y el consumidor paulatinamente recupera ciertos hábitos prepandemia.
¿Nuevos tiempos, viejos hábitos?
Según Kantar, un 70,2% de los consumidores no han visto afectado su nivel de ingresos y se mantienen optimistas respecto a su futuro. Este positivismo se refleja en una mayor socialización, con la recuperación de las rutinas de belleza precovid y un mayor consumo fuera del hogar.
Sobre los nuevos momentos de consumo, la Covid-19 provocó ocasiones adicionales dentro de los hogares, algunas de las cuales se han diluido con la apertura del fuera del hogar, mientras que otras permanecerán por causas como el teletrabajo, que ha venido para quedarse. El aumento de la cocina en casa, que ha sido uno de los momentos adicionales que trajo la pandemia, deja de ser una obligación para volver a ser una decisión.
En cuanto a las motivaciones de consumo, se mantienen los mismos niveles de consumo por placer que en pleno confinamiento, con algunas nuevas tipologías de ocasión que cubren necesidades y emociones muy distintas, y que ofrecerán nuevas oportunidades de crecimiento para fabricantes y distribuidores.
Es igualmente importante destacar que el 29,5% de los hogares españoles sí sufrieron una reducción relevante de sus ingresos, por lo que los gestores de las marcas deberán también contar con una oferta de productos y formatos adaptada a sus necesidades.
Trasformación del sector de la distribución: los españoles hacen menos veces la compra
Respecto a los retos a los que se enfrenta el sector de la distribución, la pandemia ha tenido un gran impacto en el momento de la compra, lo que ha conllevado grandes transformaciones. Algunos de estos cambios se mantendrán en el tiempo, como son el desarrollo del e-commerce, que desde la pandemia se ha establecido en un nivel de cuota en torno a los 3 puntos, o el boom del delivery, que ha roto barreras dando cabida a nuevos modelos de negocio.
El principal cambio, que ya venía produciéndose pero que la pandemia ha precipitado, es el hecho de que los españoles vayan un número menor de veces a la compra: 390 millones de cestas menos al año, comparando datos de 2013 con 2021. Este cambio, de gran impacto tanto para fabricantes como para distribuidores, está causado principalmente por el traspaso hacia la distribución organizada, el desarrollo del e-commerce y el estilo de vida y la tipología de hogares.
Uno de los principales retos a los que se enfrenta la distribución es el de conseguir y mantener el mayor número de cestas posibles. En concreto, Kantar ha especificado que “no existen compradores realmente fieles”, ya que tan solo un 7% de los compradores dedicaba la mitad de su presupuesto a una única cadena, porcentaje que va reduciéndose año tras año.
Poniendo el foco en los ‘no consumidores’
A pesar de los cambios de hábitos durante la pandemia, las reglas fundamentales para seguir creciendo son las mismas: lograr atraer a nuevos consumidores, especialmente los no habituales. Los últimos datos de la consultora muestran que los consumidores de un producto siguen cambiando de marcas más frecuentemente de lo que pensaríamos, hecho que puede suponer una gran oportunidad para las marcas.
Cabe asimismo tener en cuenta el potencial de compradores que toman la decisión de la compra directamente en el punto de venta. En este sentido, se han identificado distintas barreras o ganchos que podrían afectar a esa decisión: la presencia en el distribuidor, la localización en el lineal, el surtido, la innovación, el formato, el precio o la promoción, entre otros.