Kantar & CoSpirit MediaTrack pour le CNED

Case study CNED
De l’Etude du parcours de conversion de formation à distance à l’activation des cibles à fort potentiel business grâce, à l’enrichissement de l’étude CoSpirit MediaTrack avec les variables issues de l’étude TGI de Kantar.

Delphine Médeci, DGA CoSpirit MediaTrack

“Kantar est un partenaire de confiance. Les équipes impliquées sur le projet, chez nous comme chez eux, ont fait un travail sur mesure qui a sans nul doute contribué au regain du CNED. Nous sommes très fiers d’avoir été reconfirmés par notre client pour 4 nouvelles années.”

Romuald Brossard, Directeur Marketing du CNED

“En conduisant cette étude, MediaTrack a adopté une démarche originale. Avec le Compte Professionnel Formation d’une part et la crise sanitaire d’autre part, les attentes des Français en matière de formation, leurs motivations, leurs freins, leur parcours de conversion sont en constante évolution. Fusionnés avec TGI, les enseignements sont extrêmement riches et vont nous permettre d’affiner notre stratégie des moyens. En digital, nous allons pouvoir activer de nouvelles audiences, très qualifiées. Nous aurons les résultats d’ici la fin 2021, mais je suis d’ores et déjà extrêmement confiant. ”

Challenge

L’agence CoSpirit MediaTrack accompagne le CNED (Centre National d’Enseignement à Distance) depuis maintenant 15 ans sur du conseil en media planning. L’agence media a souhaité en 2020 développer de nouvelles cibles media, afin de toucher un public d’intentionnistes formation / formation à distance et de développer les parts de marché du CNED dans un contexte de crise sanitaire et de dispositif gouvernemental (plan individuel de formation).

Approche

Une étude Adhoc associée à l’étude TGI de Kantar ont permis une approche tout à fait innovante et efficace pour activer des cibles de conquête grâce à plusieurs étapes.

  • Validation de la volumétrie de la cible à interroger. Rédaction du Questionnaire.
  • Sélection des variable TGI enrichies parmi lesquelles des questions sur la consommation media, les évènements de la vie et plus de 400 items style de vie.
  • Réalisation du terrain par Kantar Profiles.
  • Enrichissement des réponses de l’étude Ad hoc avec des variables TGI.
  • Traitement et analyse des données pour permettre d’identifier des typologies d’individus à fort potentiel de conversion pour le CNED, à activer en programmatique.

Case Study CNED

Insight

Les enseignements de cette étude menée en collaboration écrite s’organisent en 3 axes :

  • INSIGHT - Une granularité d'enseignement unique et inégalée, rendue possible par l'analyse croisée des deux sources de données. CoSpirit MediaTrack a pu délivrer une analyse détaillée du parcours de conversion et décrypter les nouveaux comportements des différentes cibles. La granularité de TGI (Audience Profiling) permet de brosser un portrait holistique des personae, détaillés des différentes cibles de l’univers observé. L’étude Ad hoc enrichie de TGI fournit des insights clés sur les messages ainsi que les partenariats les plus en affinité avec les cibles pour inciter l’engagement.
  • TARGETING - Identification des attitudes les plus discriminantes pour faire une formation à distance, puis estimation du potentiel business pour le CNED, d’une cible construite à partir de variables TGI et de l’étude Ad hoc.
  • ACTIVATION - Activation des nouvelles cibles, directement en publicité programmatique.

Impact

Pour la 1ère fois en France et en Europe, une étude Adhoc est enrichie avec les variables de l’étude de référence TGI de Kantar, étude sans précédent permettant d’aller au-delà des insights d’une étude classique, en identifiant les cibles à plus fort potentiel business pour le client et en offrant la possibilité d’activer ces cibles directement en programmatique.

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