Découvrez les enseignements des campagnes les plus efficaces

• Télécharger la présentation

Kantar récompense la créativité française à l’occasion des Creative Effectiveness Awards 2023 : 4 campagnes créées par des agences françaises primées

Ce classement récompense les publicités TV, digitales, presse et affichage en 2022 parmi les 13 000 évaluées avec Link, notre solution de tests publicitaires, auprès des consommateurs de 75 pays . Ce sont les consommateurs qui constituent le jury de ce classement unique et qui votent pour les publicités qu’ils jugent les plus efficaces pour les motiver à l’achat et pour les prédisposer à long terme à choisir la marque et/ou à accepter un prix plus élevé.

Parmi les campagnes qui surperforment sur ces deux dimensions, quatre campagnes sont françaises :

• « KFC Héritage » - campagne TV, orchestrée par l’agence Havas France pour KFC France qui prend la tête du classement
• « The Infinite Parade » - campagne TV pour Disneyland Paris, imaginée par l’agence BETC et diffusée au Portugal, arrive en 9ème position
• « Quand on le sait, on le fait » - campagne affichage et presse, réalisée par l’agence Patte Blanche pour L’Alliance pour le Recyclage des Capsules en Aluminium, qui se classe en 9ème position
• « Raffaello Me Moment » - campagne digitale, crée par Publicis Conseil pour la glace Raffaelo, qui occupe la 10ème place.

Décryptage du succès des 4 campagnes françaises

Selon Anne-Lise Toursel, Directrice des expertises Media & Creative de Kantar Insights, « Cette année encore, la France se distingue par des campagnes qui s’appuient sur des ressorts créatifs qui sont sources d’efficacité, à court comme à long terme. En associant créativité et efficacité, les campagnes gagnantes accompagnent le succès des marques : selon une analyse récemment publiée par Kantar Insights et WARC, les campagnes les plus créatives et efficaces génèrent quatre fois plus de bénéfices que les moins efficaces. »

« KFC Héritage », 1ère position de la catégorie « Campagnes TV »

Une campagne qui s’ancre dans un registre émotionnel, ce qui lui permet de laisser une trace mémorielle forte. Elle donne un rôle central à la musique : la chanson choisie ne doit rien au hasard et met en valeur la marque et son message. Elle fait faire un bond en arrière, en  ramenant les telespectateurs dans les années 50, à l’origine de KFC, tout en soulignant le caractère moderne de la marque, qui a su évoluer avec son temps.

« The Infinite Parade », 9ème position de la catégorie « Campagnes TV »

Dans le contexte actuel, le besoin de divertissement et d’évasion se fait particulièrement ressentir. Disneyland Paris fait ainsi vivre une expérience unique à l’occasion de son 30ème anniversaire avec la campagne « Infinite Parade » qui offre un récit visuel immersif aux spectateurs, traversant les multivers de Disneyland avec les personnages iconiques du célèbre parc d’attraction.

« Quand on le sait, on le fait », 9ème position de la catégorie « Campagnes affichage / presse »

Une publicité qui démontre comment donner une deuxième vie aux capsules en aluminium du type Nespresso. Les animations attirent l’attention et guident les yeux vers les différentes options, ce qui facilite la compréhension du message sans faire de compromis sur la créativité. La simplicité de cette campagne est sa plus grande force.

« Raffaello Me Moment », 10ème position de la catégorie « Campagnes digitales »

La simplicité est également ce qui distingue la campagne cette campagne. Les références à la forme circulaire de la glace, qui reflète notamment la forme d’un parasol, projettent immédiatement dans une ambiance estivale. Aussi, la musique Blinding Lights de The Weeknd, qui a fait l’objet d’un défi très populaire sur TikTok en 2020, attire immédiatement l’attention pour cette publicité de 15 secondes.

Kantar dévoile le classement des publicités les plus créatives et efficaces en 2022

Les publicités récompensées cette année démontrent une nouvelle fois la force de la créativité et l’efficacité combinées. 

Digital et Social

TV

Presse et Affichage

L’analyse des meilleures publicités révèlent cinq ressorts créatifs sources d’efficacité

Parmi les 13 000 publicités analysées par Link en 2022, la solution de test publicitaire de Kantar qui détermine la capacité de chaque publicité à renforcer les prédispositions envers les marques et à motiver à l’achat, cinq éléments ont été identifiés qui distinguent les publicités les plus efficaces des autres publicités.

1. Emotions – Les campagnes récompensées s’appuient souvent sur des histoires fortes et de la musique pour engager les consommateurs et marquer les esprits.
2. Evasion – En réaction aux difficultés et aux crises auxquelles nous sommes confrontés depuis quelques années, les consommateurs sont en recherche d’autres réalités et d’évasion. Les marques y répondent à travers des publicités qui surfent la nostalgie ou qui nous projettent dans le futur.
3. Humour – Les publicités peuvent faire du bien, aider les gens à oublier leurs soucis et leur offrir du divertissement.
4. Simplicité – Dans un monde toujours plus technologique, il peut être utile et agréable de revenir à quelque chose de simple, clair et direct quand il s’agit de communiquer.
5. Engagement – Certains des gagnants optent pour des publicités au service d’un monde meilleur, plus responsable envers l’environnement et la société.

Anne-Lise Toursel, Directrice des expertises Media & Creative de Kantar Insights, déclare « Nous venons de franchir une étape importante en évaluant l'efficacité de plus de 250 000 publicités avec Link. Et les bonnes publicités ont une chose en commun : elles tirent parti de la technologie pour comprendre comment la créativité sur toutes les plateformes peut aider les marques à créer une connexion avec les consommateurs et à être différentes. Les publicités qui sortent du lot cherchent à comprendre ce qui motive les gens et ce qui aide la marque à laisser une trace mémorielle durable. À une époque où les pressions financières augmentent aux quatre coins du monde, il n'est pas surprenant que l'humour et les émotions soient au cœur de toutes les publicités primées. »