Le guide Marketing pour une économie circulaire est le fruit d'une recherche collaborative qui a exploré comment les marketeurs capitalisent sur les avantages compétitifs que peut offrir la circularité. Le Kantar Global Issues Barometer publié en 2022 indique que 64 % des personnes pensent que les entreprises ont la responsabilité de résoudre les problèmes environnementaux et climatiques, et attendent donc des marques qu'elles agissent pour éliminer les déchets et la pollution. Alors que le modèle linéaire « extraire-produire-jeter » est devenu la norme, les modèles économiques circulaires – tels que la réutilisation, la réparation et la location – permettent aux marques de se différencier, de renforcer la fidélité des clients et de générer de nouveaux revenus. Le Forum Économique Mondial (WEF) estime que l’économie circulaire pourrait générer jusqu’à 4 500 milliards de dollars de bénéfices économiques d’ici 2030.
Le rapport Ellen McArthur et Kantar propose quatre pistes pour les marketeurs afin de catalyser le changement :
Créer des solutions circulaires à grande échelle
Les marketeurs sont les mieux placés pour comprendre leur marque, les comportements de leurs clients et les tendances du marché, ce qui leur permet d'identifier les opportunités de marché circulaires et de développer des produits qui répondent aux défis environnementaux tout en résonnant avec les acheteurs potentiels.
Anne Joly, Directrice Senior de la Durabilité, ASEAN et Pacifique Sud chez Coca-Cola, souligne : « Les compétences stratégiques en marketing sont essentielles pour encourager l'adoption des pratiques circulaires, notamment la compréhension des comportements consommateurs, le design thinking, le storytelling et l'alignement avec les objectifs globaux de l'entreprise. »
Créer la demande pour des offres circulaires
Pour normaliser les comportements circulaires, les marketeurs doivent générer une demande pour ces solutions. En intégrant les principes de circularité dans les messages de la marque, ils aident à promouvoir le changement sur le long terme.
Toby Foy, Responsable de la Marque chez eBay UK, explique comment la plateforme s’est associée à Love Island pour positionner la mode d'occasion comme une alternative stylée et abordable à la fast fashion : « En nous associant à Love Island, nous avons pu rendre la mode d'occasion excitante et pertinente pour un public large. »
Rendre les comportements circulaires irrésistibles
Les marketeurs sont bien placés pour lever les obstacles empêchant les consommateurs d'adopter des comportements circulaires, grâce à leur compréhension approfondie des motivations des gens. Dans des secteurs comme l’électronique ou l’habillement, une stratégie circulaire peut encourager les consommateurs à adopter un rôle de « gestionnaire » de leurs produits pour prolonger leur durée de vie. Des initiatives comme la réparation, la revente et le modèle « produit en tant que service » fidélisent en ramenant les acheteurs vers la marque.
L’initiative CIRKULÄR d'IKEA, qui récompense financièrement les clients pour l'achat et la vente de produits d’occasion IKEA, incite à adopter une consommation circulaire.
Intégrer des KPI circulaires
Intégrer des indicateurs circulaires dans les performances de marque permet de bâtir une image claire de l'impact positif de la circularité sur des objectifs plus larges comme la croissance de la marque et l'action climatique.
Nicole Rigas, Vice-Présidente Marketing chez EON, indique que son entreprise s'oriente vers la mesure de la « valeur à vie des produits », car chaque produit ne sera pas seulement vendu une fois, mais plusieurs fois avec des services de réparation ou d’amélioration intégrés.
Patricia Flores, Directrice adjointe, Brand Guidance, Media & Creative, Kantar Insights commente : « Dans trop d’entreprises, la circularité est vue comme une responsabilité des équipes opérationnelles et durabilité. Il est trop tard pour ce type de pensée : la durabilité doit être une priorité pour tous, et les marketeurs ne doivent pas sous-estimer leur pouvoir d’influence. »
Andres Oliva Lozano, Analyste Senior de Recherche à la Fondation Ellen McArthur, ajoute : « L'économie circulaire crée de la valeur pour les clients, la compétitivité et la résilience, tout en luttant contre le changement climatique et en favorisant la biodiversité. Les solutions circulaires transforment la relation entre marques et clients, passant de l'échange transactionnel à des interactions plus significatives et axées sur la valeur. »
Vous pouvez lire le guide Marketing pour une économie circulaire ci-dessous :
