Ce qu’il faut retenir :
- Baisse des achats des produits du quotidien de 0,9%.
- Les dépenses des Français sont à plat, +0,3% seulement.
- Les marques distributeurs tirent leur épingle du jeu.
- Les consommateurs vont chercher les meilleurs prix, les promotions, les bonnes affaires.
- E. Leclerc continue de mener la danse, croissance mécanique et organique du groupement les Mousquetaires, et nouvelle dynamique du groupe Carrefour suite aux rachat des magasins Casino.
- 20% des foyers ont du mal à boucler les fins de mois.
Plus de sobriété : des caddies moins remplis.
Les nouvelles routines d’achat prises au cours des 2 dernières années marquées par l’inflation perdurent : les consommateurs font plus souvent leurs courses, mais continuent à mettre moins d’articles dans leur panier, et l’alimentation est devenue une variable d’ajustement dans leurs arbitrages.
Selon les données de Kantar Worldpanel les dépenses des Français pour leurs achats du quotidien au total Circuits (GMS HM, SM, proxi, discounters alimentaires, drive ET Circuits Spécialisés) ont baissé de 0,9% entre 2023 et 2024, avec des restrictions plus marquées sur les produits d’Entretien (-1,8%), d’Hygiène Beauté (-3,4%), les Boissons (-3,4%), que ce soit les Softs (-5,1%), les Alcools (-1,8%) ou les Eaux (-2,7%), les produits frais (-1,5%).
Les niveaux de prix restant supérieurs à ceux de 2022, les consommateurs ne perçoivent pas la déflation en cours depuis juin. En conséquence, leurs dépenses sont à plat, +0,3% seulement, fait très inhabituel. Mais il semblerait que les bonnes intentions et l’achat des produits durables sortent de l’ornière, les dépenses qui leur consacrées ont gagné 0,2pt et atteignent 21%. La tendance annuelle du Bio reste négative mais on note une inflexion positive sur le second semestre 2024, et la valorisation de la consommation semble de retour à +0,7%.
Qui sont les acteurs les plus impactés par cette décroissance, qui sont les gagnants ?
Les marques nationales sont en première ligne des arbitrages des consommateurs, qui continuent à privilégier les MDD, qui représentent désormais près de 40% du marché des PGC-FLS.
Les circuits généralistes sont les premiers concernés par les baisses de volume (-1,1%), les Hypers et Supers reculent en PDM, tandis que l’e-commerce (drive et LAD) est le grand gagnant : il atteint 10,3% de PDM et a progressé de +0,7pt. La proxi est aussi dans une bonne dynamique, ce format gagne +0,2pt de PDM et atteint 7,8%. Cela correspond à une tendance de fond, mais ce circuit a aussi bénéficié d’un effet JO.
Et enfin les circuits spécialisés font une très bonne année à +4,3% en valeur. Cela traduit bien le phénomène de fragmentation qui est en cours, avec des consommateurs qui vont chercher les meilleurs prix et les bonnes affaires pour certaines catégories de produits, comme en témoigne le succès d’Action, qui a attiré près de 10,5 millions de foyers en 2024. Ou bien des consommateurs qui privilégient le meilleur rapport qualité prix pour les produits frais traditionnels, et qui ont trouvé chez Grand Frais une excellente alternative à la grande distribution, perçue de façon moins qualitative.
La profonde refonte du secteur de la grande distribution avec pas moins de 700 magasins qui ont ou vont changer d’enseigne (et de positionnement prix !). La concentration est quasi inéluctable pour maintenir sa rentabilité dans ce contexte de baisse de la consommation des ménages.
Cette année, beaucoup plus de gagnants que de perdants ! En cause : la disparition des hypers et supers Casino et des hypers Cora. Intermarché et Carrefour en profitent directement, par effet de parc.
- Le groupe Carrefour gagne ainsi 0,8 pt de PDM à 20,6%
- Le groupement des Mousquetaires gagne ainsi 0,9 pt de PDM à 17%.
- Mais le fait notable : le groupement E.Leclerc, qui continue à mener la danse, largement leader avec 24,2%, un gain de +0,6pt malgré un parc de magasins constant.
- Et la forte reprise en fin d’année de Lidl, également à parc de magasins constant, de bon augure pour 2025 !
Les autres faits marquants de l’année 2024 :
La fracture se confirme aussi en termes de classes sociales et de pouvoir d’achat.
20% des foyers ont du mal à boucler les fins de mois. Les ouvriers, les agriculteurs, les professions intermédiaires et les familles avec enfants font des arbitrages systématiques, leurs achats ont reculé de -3,2%. Alors que des classes aisées ont plus de marge de manœuvre et sont en hausse de 0,6%.
- La parenthèse enchantée des Jeux Olympiques qui s’est traduite par une belle croissance.
- L’engouement des consommateurs pour les produits cœur de repas, le plaisir, les produits énergisants, ainsi que les produits de soins du quotidien traduisant plus de temps passé à la maison et un besoin de réconfort dans le contexte actuel.
- Une limitation des promotions sur le DPH qui n’aide pas un rayon déjà en difficulté.
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