Inflation oblige, les habitudes d’achat des Français se sont transformées en 2023… et ces nouvelles tendances perdurent en 2024. Parmi elles : des achats fragmentés, qui permettent de rendre la facture psychologiquement moins douloureuse, la réduction de la taille des paniers, avec 1,8 % d'articles en moins, et enfin une chasse aux meilleurs prix, largement dopée par le recours aux promotions pratiquées par les marques en anticipation de la loi Descrozaille.
Moins de produits frais et plus de promotions : les nouvelles habitudes de consommation des Français en 2024.
Le recul historique des volumes des produits de grande consommation ne ralentit presque pas, avec - 3,0 % au 1T 2024. Mais les dépenses, elles, restent toujours en hausse (+2,2 %), avec des prix plus élevés qu’en 2021, et ce malgré une inflation qui tend à se stabiliser. Ainsi, les Français sortent de cette crise inflationniste avec un pouvoir d’achat dégradé, et des envies en berne.
Les produits frais pèsent dans le portefeuille.
Parmi les grandes victimes de ces arbitrages, les Produits Frais Traditionnels, dont les achats reculent de 3,4%sur tous les circuits de distribution (univers généralistes, commerces traditionnels spécialisés dont les grandes surfaces de frais, les marchés et foires ; et les autres spécialisés comme les magasins bio).
Ces produits, et notamment les fromages, la viande, la poissonnerie et la charcuterie, continuent d’être une variable d’ajustement pour le portefeuille des ménages en raison de leur prix. Mais leur fragilité n’est pas nouvelle, et ils sont orientés sur une tendance baissière depuis plusieurs années déjà.
Les produits frais face à l’inflation : Depuis mars 2022, ces marchés à forte valeur faciale sont les premiers impactés par la hausse des prix. Touchés au portefeuille, les consommateurs leur ont préféré des protéines bon marché comme les œufs, et des plats roboratifs comme les pâtes ou le riz.
Un désengagement envers les produits frais depuis 5 ans.
Des raisons culturelles et générationnelles
On observe une baisse en volume des PFT depuis au moins 5 ans, avec toutefois une hétérogénéité très forte selon les générations.
Les seniors sont en effet les plus gros consommateurs de produits frais ; ce sont des aliments qu’ils connaissent depuis l’enfance. Ils savent les préparer, les cuisiner. Ils ont plus de temps et un pouvoir d’achat plus élevé.
A contrario, les plus jeunes n’ont pas les codes, pas le savoir-faire culinaire, pas le temps, ni l’argent. Ces petits consommateurs ne permettent pas de porter ces marchés, ni de les renouveler.
La fin de la période dorée du Covid.
La baisse est d’autant plus brutale que les PFT ont connu une forte hausse durant la période du Covid. Et pour cause : face à un climat anxiogène, un véritable retour à la nature et aux choses essentielles s’est opéré.
Privés de sortie, les foyers français disposaient alors de 2 ressources-clés :
- du temps pour cuisiner et suivre des cours de cuisine en live,
- un budget plus conséquent car majoritairement consacré à l’alimentation.
Puis, avec le retour au bureau, c’est une véritable gymnastique entre présentiel et télétravail qui s’est organisée. Les Français ont dû préparer plus de repas qu’avant. Gain de temps et praticité sont alors devenus les mots d’ordre, faisant la part belle aux plats tout prêts, aux solutions faciles de la cuisine d’assemblage.
Pour les ménages les plus aisés, cette période fut également l’occasion de renouer avec les restaurants dont ils avaient été privés pendant de nombreux mois, ce qui explique également la baisse des achats de produits frais pour les repas à la maison.
Le cas de Grand Frais.
C’est un constat global : la taille du marché PFT pour une consommation à domicile s’érode, et ce dans tous les circuits de distribution.
Alors comment expliquer que certaines enseignes multi-frais, à l’instar de Grand Frais, parviennent à tirer leur épingle du jeu ?
Ces dernières se nourrissent en réalité des clients et volumes perdus par les autres circuits. Il s’agit de cannibalisation pure et simple.
Le cas de Grand Frais est effectivement intéressant. Aujourd’hui (CAM P4 2024), 21% de ménages font leurs achats de PFT dans cette enseigne, à raison de 10 fois par an, et pour une taille de panier de 25€ à chaque visite.
Qu’est-ce qui explique ce succès ?
- La forte expansion de son parc de magasins.
- Le déclin des circuits bio, qui profite à cette enseigne spécialisée qui bénéficie d’une excellente image, tout en étant moins chère que les enseignes bio.
- Son attractivité auprès d’une clientèle de familles et de seniors, en recherche de qualité, d’expertise, de fraîcheur et de choix.
Pour toute citation : Kantar Worldpanel.
L’experte Kantar : Gaëlle Le Floch, Directrice Insight
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