L'étude "AFFLUENT NEW NOMADS" a été menée par Kantar Insights et Altiant entre février et mars 2024 auprès de 900 individus classés parmi les 5% les plus riches en Chine, aux États-Unis, aux Émirats arabes unis, au Royaume-Uni, en Italie et en France (avec 150 participants par pays recrutés via le panel Altiant).
Parmi les faits saillants de l'étude AFFLUENT NEW NOMADS :
- 26% des Affluent New Nomads passent plus de 3 mois en voyage par an (38% pour les Affluents VIPs Français et 36% pour les habitants des Émirats arabes unis).
- 51% des Affluent New Nomads passent entre 1 et 3 mois en voyage par an.
- 87% des Affluent New Nomads achètent des produits de luxe lorsqu'ils voyagent.
- 41% des Affluent New Nomads sont activement engagés pour réduire leur impact.
Ces chiffres mettent en lumière les tendances de voyage et de consommation des Affluents VIPs, offrant des perspectives fascinantes sur leurs comportements et préférences en matière de luxe.
L’étude « AFFLUENT NEW NOMADS » révèle 6 insights clés :
1. Des fortunes récentes et la volonté d'en profiter
Les personnes interrogées se considèrent des personnes ambitieuses, qui ont réussi par elles-mêmes pour 69% d’entre elles (jusqu’à 77% pour les Britanniques interrogés) ; le luxe et le voyage sont omniprésents dans leur vie, la vie est courte et elles souhaitent vivre le plus intensément possible pour 53% d’entre elles, associant à la fois les affaires pour 56% et les loisirs pour 44%, qui sont d’ailleurs souvent liés. Les Affluent New Nomads préfèrent les marques de luxe prestigieuses à 56% (des scores encore plus élevés pour UAE 72% et Chine 67%). Cependant, 30 % d'entre eux disent être attirés par un luxe discret /quiet (préféré par 44% des Français et 37% des Américains interrogés).
2. Des désirs matériels et expérientiels
37 % des Affluent New Nomads déclarent qu’ils dépenseront plus dans des biens et services de luxe en 2024 par rapport à 2023, davantage encore pour l’UAE (51%). Ils souhaitent dépenser davantage en spas et instituts de Beauté de Luxe (45%), restaurants gastronomiques, (44%), hôtels de luxe (41%) et croisières de Luxe (40%). Mais dans le même temps, ils souhaitent également dépenser davantage en produits de beauté de Luxe (40%), vêtements de luxe (38%), sacs de luxe (36%) et montres (35%).
Les Affluent New Nomads interrogés ont une vraie culture des objets durables et pas seulement des expériences. Les marques de luxe suivent cette tendance à mélanger les dimensions matérielles et expérientielles avec moins de barrières entre les catégories et en proposant de plus en plus des ponts entre leurs créations et des expériences par exemple d’hospitalité. Ils apprécient particulièrement les services VIP sur-mesure et personnalisés des grandes marques, ils ont des parcours d’achat de plus en plus agnostiques et fluides : 75% consomment régulièrement en ligne, davantage aux USA (84%) et au UK (81%), et 95% consomment régulièrement dans les boutiques.
3. Des nomades très actifs
Les Affluent New Nomads passent plus de 3 mois en voyage par an pour 26% d’entre eux (38% pour les Affluent New Nomads français et 36 % pour les habitants de l’UAE) et entre 1 et 3 mois pour 51% d’entre eux. 35% des Affluent VIPs américains %) et 30% des Chinois voyagent moins d’un mois par an.
29% se considèrent comme de vrais « Digital Nomads, » c’est-à-dire des personnes qui travaillent en ligne dans divers endroits de leur choix .
Quand ils voyagent, les Affluent New Nomads résident principalement dans des hôtels, 59% en moyenne, davantage encore les Anglais (75%) et les américains (73%).52% logent aussi dans leurs maisons privées (80% pour les chinois, 62% pour les français et habitants des émirats).
87% des Affluent New Nomads achètent des produits de luxe quand ils voyagent. En voyage, 44% d’entre eux en profitent pour découvrir de nouvelles expériences de luxe (nouvelles marques, nouvelles catégories), notamment pour explorer de nouveaux magasins (44%) et garder des souvenirs de leurs voyage (41% en moyenne, 55% pour les VIPs chinois). Dans leurs meilleures surprises en voyage, ils évoquent Patek en Suisse, Delvaux en Belgique, Crockett & Jones à Londres, mais aussi leur souhait de redécouvrir leurs marques préférées localement. Ils apprécient particulièrement les petites attentions de leurs marques préférées - Goodies Prada à St Barth- Tote-bag Dior - Parfum, chocolats Chanel ou encore un gel douche Ortigia Ambra Nera dans leur hôtel- Raffles.
4. Une matrice attentive : vivre des aventures, mais protégés
Dans leurs voyages, il sont avant tout motivés par la découverte de nouveaux endroits (90%) et de nouvelles cultures (84%). Ils aiment une part d’aventure… mais quand même dans un espace sécurisé et connecté. Le Japon est une destination qui les séduit particulièrement, à la fois sécure et dépaysant. Ils apprécient également les séjours santé, particulièrement les plus jeunes qui privilégient des voyages autour de la reconnexion à soi, pour leur santé physique (75% autour de spas) et mentale (53% autour de retraites spirituelles). Les VIPs chinois et ceux des émirats sont également particulièrement attirés par les spas et instituts de beauté (respectivement 76% et 81% vs moyenne de 68%) et les retraites spirituelles (respectivement 82% et 69% vs un moyenne de 53%).
5. Des expériences transformatives
Les Affluent New Nomads sont très curieux des cultures locales, souvent à la découverte des luxes locaux, et la beauté est une dimension clé dans leur quête à travers des expositions, des concerts pour 66% d’entre eux... et cela participe à rendre leur vie plus intense et intéressante. Ils aiment également découvrir de nouveaux produits locaux, notamment dans la gastronomie et l’artisanat, mais aussi redécouvrir les grandes marques avec des expériences différentes en voyage, en ayant à la fois la surprise locale et la réassurance de la qualité d’exception et du service VIP qu’ils apprécient.
6. Une volonté de limiter leur impact
41% des Affluent New Nomads sont des consommateurs engagés, soucieux que leur consommation aient un impact positif sur la planète et la société, et ayant déjà adapté leur achats en conséquence ( à comparer à 31% de la population mondiale national représentative, Kantar Sustainability Sector Index 2023 menée dans 34 pays auprès de 34000 consommateurs). Pourtant 55% des affluent VIPs ne souhaitent pas voyager moins pour limiter leur impact environnemental (notamment les américains, 73% et les chinois, 63%). Ils restent ainsi très attachés au voyage et au luxe qui accompagnent plus que jamais leurs vies intenses, les plus actifs se disent engagés pour, ils disent faire déjà des concessions, comme voyager moins en avion et plus en train (56%), voyager moins loin, éviter les pays qui ne respectent pas les droits de l’homme (74%), privilégier les marques qui vont leur permettre une consommation plus vertueuse.
Pierre Gomy, Global Head of Luxury, Kantar Insights : « Cette étude permet de capitaliser sur notre relation de longue date avec nos clients dans cette industrie, et d’affirmer notre expertise dans la connaissance des clientèles A Affluent New Nomads . Nous souhaitons aider les maisons de luxe à renforcer leur liens avec ces consommateurs afin qu’elles continuent de renforcer leurs marques à l'avenir. »
Françoise Hernaez, Head of Luxury, Kantar Insights France : « En ouvrant le débat sur les Affluent New Nomads , nous avons souhaité approfondir la réflexion au-delà de la simple mobilité et mieux comprendre l’identité des amateurs de luxe contemporains, leurs styles de vie, leurs valeurs, leurs désirs et leurs concessions. »
À propos de Kantar : Kantar est le leader mondial de l'analyse et des données marketing et un partenaire de marque indispensable pour les plus grandes entreprises du monde, y compris 96 des 100 plus grands annonceurs mondiaux. Nous combinons les données attitudinales et comportementales les plus significatives avec une expertise approfondie et des plateformes technologiques pour suivre la façon dont les gens pensent et agissent. Nous aidons nos clients à élaborer des stratégies de marketing qui façonnent leur avenir et leur assurent une croissance durable. Shape your brand future.
À propos de Altiant : Altiant accompagne les experts en données, les organismes de recherche et les professionnels du luxe et de la gestion de patrimoine dans pour des prises de décisions éclairées et précises. La société s'est forgée une solide réputation en exécutant avec succès des projets de terrain ad-hoc complexes ainsi que certains des projets de suivi quantitatif les plus importants du secteur. Altiant fournit des échantillons d’individus à patrimoine élevé (HNW) via son panel exclusif et sur invitation, LuxuryOpinions®. Altiant opère dans plus de 15 marchés.