Toujours présents et même renforcés sur nos emballages, font-ils vraiment la différence ? Sont-ils toujours autant regardés ? Comment influencent-ils le processus de choix des consommateurs ?
Pour faire cette 4 ième édition « La vraie force des labels », et répondre à ces questions nous avons interrogés 12 000 foyers issus de notre panel afin de mesurer la perception et l’impact de 26 labels, 16 mentions, et 7 scores = 34 informations soit 30 % de plus qu’en 2019.
Avec l’apparition de nouveaux labels et de nouvelles mentions sur les marchés PGC, et face à cette profusion, les consommateurs semblent de plus en plus perdus et s’y retrouvent de moins en moins. En effet la notion de clarté a baissé transversalement de 4 points. En moyenne seuls 30 % des connaisseurs d’une mention / label sont clairs sur les garanties apportées. Les plus clairs étant les labels autour du Made In France et le label Cruelty Free, et les moins clairs étant tous ceux qui tournent autour de l’écologie (Ecoscore, Ecocert, Ecolabel) ainsi que le Fair Trade.
En revanche ils les connaissent, et de plus en plus. En moyenne la notoriété d’un label est de 66 % soit une progression de 10 pts sur les 4 dernières années. Pour les mentions, cela monte à 86 %, soit une progression de 17 pts. Donc on peut conclure que les Français sont de plus en plus connaisseurs de ces labels et mentions ou scores.
Les plus connus (par plus de 90 % des Français) sont les labels installés historiquement depuis longtemps comme le Label Rouge, le label AB Bio, le label Viande Française. C’est donc très impressionnant de voir le chemin parcouru par le label Nutri-Score depuis son lancement.
Le Nutri-Score a été mis en place pour la première fois en France en 2017, à la suite d’une demande du Ministère des Solidarités et de la Santé, Santé publique France, pour faciliter la compréhension des informations nutritionnelles par les consommateurs et ainsi les aider à faire des choix éclairés. Depuis son lancement en France, plusieurs pays ont décidé de recommander son utilisation : la Belgique, la Suisse, l’Allemagne, l’Espagne, les Pays-Bas et le Luxembourg.Le droit d'utiliser le Nutri-Score est délivré gratuitement et peut être apposé par les producteurs sur leurs produits sur la base du volontariat. Il s’appuie sur un algorithme qui a été modifié et amélioré le 26 juillet par les 7 pays, pour renforcer l’efficacité du Nutri-Score en classant les aliments en cohérence avec les recommandations alimentaires, et ainsi guider les consommateurs vers des choix alimentaires favorables à un meilleur état de santé. En 2019, seulement un Français sur deux en avait entendu parler. Aujourd’hui, cela s’élève à 96 % soit quasiment tout le monde !
Cependant notoriété ne rime pas nécessairement avec une bonne image.
La confiance accordée aux labels subit une baisse significative, et en moyenne seulement 25 % des connaisseurs d’un label déclarent qu’il lui inspire totalement confiance. Tous les labels perdent en confiance cette année (en moyenne - 3 pts) sauf le label Bleu Blanc Cœur (un label connu par seulement 58 % des Français).
On a aussi également démontré qu’au même titre que la confiance, la réassurance sur la qualité des produits porteurs de labels est également en baisse. Néanmoins 50 % des consommateurs regardent avec attention les informations présentes sur les packagings. Et en moyenne pour 34 % des Français, un label fait choisir un produit plutôt qu’un autre. Mais là encore nous observons une baisse significative de 4 pts entre 2020 et 2022.
C’est donc une aide pour les consommateurs mais pour seulement 1/3 d’entre eux, et de moins en moins. Ceci est aussi sans doute à relier au fait que les produits conventionnels sans labels ont fait de leur côté des progrès réels et se sont considérablement améliorés ces dernières années. Les industriels comme les distributeurs sur leurs produits à marque propre ont changé les recettes, enlevé des ingrédients suspects, réduit le nombre d’ingrédients etc… et la différence perçue entre les produits labellisés et les produits conventionnels a diminué.
Le label Bio n’échappe pas à la tendance générale de baisse de confiance et d’image qualitative. Tous les items sont à la baisse pour le label Bio et en particulier la notion de clarté par rapport aux garanties apportées (- 4 pts) et à la garantie d’un produit meilleur pour la santé (- 5 pts).
Dans un contexte de crise inflationniste, le label donne certes une valeur additionnelle au produit, mais les consommateurs ne sont pas prêts à payer plus cher un produit labellisé. Ils sont même de moins en moins enclins à payer plus cher pour un label (- 6 pts) et encore moins pour une mention (- 3 pts). Près de 30 % des Français ne considèrent qu’aucun de ces 26 labels et de ces 16 mentions ne vaut le fait de payer plus cher.
Le top 3 des labels pour lesquels les Français sont prêts à payer plus cher est : le Label Rouge, le label Viande Française et le label Made In France. Ces labels « Vive la France » sont ceux qui ont le plus de valeur ajoutée aux yeux des Français, pour lesquels ils sont prêts à choisir un produit plutôt qu’un autre et dans lesquels ils ont confiance. 7 différents territoires d’image départagent les labels et mentions. Il y a par exemple le territoire de la nutrition saine qui regroupe les mentions «sans» et le Nutri-Score, ou bien encore celui des labels «bon pour l’environnement» dont font partie le label AB ou l’Eurofeuille.
Pour maximiser l’impact des labels, il est donc nécessaire de procéder à un ciblage adapté selon l’objectif et la cible visés.
En effet les consommateurs ne réagissent pas de la même façon selon leur âge. Les Jeunes sont plus sensibles aux labels internationaux (Fair Trade/ Cruelty Free), qui leur donnent le plus envie d’acheter. Ils connaissent aussi davantage les labels environnementaux (comme les « éco » Ecoscore, Ecolabel, Ecocert) et du recyclage même si pour le moment ils influencent peu / ou plutôt moins que les autres générations leurs décisions d’achat. Alors que les notions autour de la santé (zéro résidu de pesticides, mention sans, Nutri-Score) sont plus importantes pour les seniors et les familles.
Les enseignements clés de cette 4ie édition de l’étude Labels «La vraie force des labels» :
- Simplifier les messages sur les packagings : moins d’infos mais plus pertinentes.
- Les labels / mentions sont considérés comme de l’information « due » par les consommateurs et non plus comme une vraie valeur ajoutée, c’est un pré-requis. Il y a donc une moindre considération et une moindre intention, et les labels ne justifient pas un prix plus cher
- Cohérence et sobriété : Le Made In France est celui qui fait le plus l’unanimité mais les labels / mentions / scores doivent être utilisés en cohérence avec la stratégie, la cible visée par le produit et la marque.
- Démocratiser l’information auprès des classes plus modestes et des jeunes pour les éduquer sur ces notions. Eviter de creuser encore un décalage qui existe déjà avec 2 shémas qui se dessinent : manque de clarté perçue, et du coup moindre confiance chez les plus aisés, et problème d’accessibilité prix pour les revenus plus modestes.
