El informe de Kantar Media Trends & Predictions 2021 analiza los últimos cambios que se están produciendo en el panorama mediático y comparte consideraciones sobre lo que se mantendrá o cambiará este año basándose en los datos. Algunas de las tendencias afectarán directamente a la audiencia, como el covisionado (el hecho de ver la TV en el hogar de manera conjunta), los cambios en los hábitos de consumo de vídeo bajo demanda o el paso del activismo de marca a la acción.
Pero, en segundo plano, también aborda la inminente desaparición de las cookies de terceros por cuestiones de privacidad y un nuevo marco regulador. Esto significa que los anunciantes deberán conocer los cambios que se avecinan en medición de la eficacia publicitaria y las distintas formas de llegar a la audiencia. El navegador Google Chrome eliminará gradualmente las cookies en los próximos 18 meses y, a principios de 2021, Apple solo permitirá el acceso a los IDFA (Identificadores para Anunciantes) de los usuarios que han dado su consentimiento. Actualmente, estas cookies desempeñan un papel clave para los anunciantes y los medios, por lo que esto conllevará grandes cambios a la hora de rastrear la exposición a los anuncios y de llegar al público objetivo.
El estudio de Kantar Media Reactions revela que casi dos tercios (64%) de los medios y sus profesionales están preocupados por el impacto de un mundo sin cookies. Y casi la mitad (48%) de los especialistas en marketing temen que su negocio no funcione bien sin ellas. Pero solo el 40% declara que sus compañías se están preparando para esto, aunque este porcentaje representa un aumento del 35% en comparación con 2019.
En paralelo, la inversión en publicidad online, especialmente en vídeos, aumentó en 2020. Nuestro estudio también muestra que este tipo de anuncios está ganando terreno. Según los especialistas en marketing de todo el mundo, será el formato de mayor crecimiento este año. Sin embargo, sin previsión ni planificación, será más difícil llegar al público objetivo y medir su eficacia.
Medir la eficacia de una manera diferente
Este año observaremos una transición hacia un nuevo modelo híbrido de medir la efectividad publicitaria; y, si los anunciantes no se adaptan a él, solo tendrán una visión parcial de los resultados de sus campañas. Las integraciones directas con los medios permiten recopilar datos de exposición deterministas de panelistas autorizados de forma anónima, respetando la privacidad siempre que sea posible. Pero, mientras los medios no estén preparados, los modelos probabilísticos y analíticos validados a gran escala llenarán los vacíos.
En nuestro podcast Future Proof, el CEO de WPP, Mark Read, habló sobre datos y afirmó lo siguiente: "Los clientes pueden utilizar los insights que tienen sobre sus propios consumidores (sobre lo que compran dónde lo compran, además de qué medios consumen y cuándo) y los usan para impulsar la optimización de todo el proceso del marketing, incluidos los medios pagados, integrando este ecosistema de manera más estrecha...”
Y como parte de la mejora de la eficiencia de este ecosistema, surgirán nuevas formas de llegar al público objetivo. Veremos alternativas inteligentes que evitan las cookies por completo, como targeting contextual y basado en el tiempo o el uso de audiencias personalizadas, creadas a partir de audiencias totalmente autorizadas.
Las principales plataformas seguirán proporcionando eficacia en el entorno digital y soluciones de segmentación basadas en sus propios datos, pero esto no responderá a las preguntas más holísticas que tienen los anunciantes sobre la eficacia de las campañas. En este nuevo paradigma de iniciativas impulsadas por la privacidad, las medidas alternativas como las huellas digitales y los complementos de tipo plug-ins solo serán efectivas a corto plazo.
Como Mark Read concluye en el podcast Future Proof, "Los clientes están utilizando la tecnología para conectar y unir todo lo que están haciendo en un contexto en el que la forma simplista de hacer las cosas (es decir, las cookies) desaparece, y creo que será fundamental conocer el historial de los datos".
Nota de la edición:
Project Moonshot es la nueva iniciativa global de integraciones directas de Kantar, que impulsa nuestra oferta Brand Lift Insights, para medir la eficacia de las campañas. Trabajamos en estrecha colaboración con grandes plataformas como Google, Roku, Pandora y Anzu, y nuestro objetivo es lograr integraciones directas con más de 250 plataformas de medios digitales en todo el mundo para finales de 2021. Podemos hacer coincidir la exposición publicitaria con los paneles de una manera consentida y que cumpla con la privacidad, y nuestro modelo basado en análisis totalmente validados proporcionará la imagen más completa de la efectividad de la campaña.
