Em 2024, a classificação Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2024 (Kantar BrandZ das Marcas Globais Mais Valiosas) sublinha a resiliência das principais marcas, chegando ao valor de US$ 8,3 trilhões, um crescimento de 20%, perto do pico de US$ 8,7 trilhões em 2022.
Desde o seu lançamento em 2006, o valor de marca do Top 100 cresceu 474%. O valor mínimo para ingressar no Top 100 aumentou 354%, de US$ 4 bilhões para US$ 19 bilhões. Este ano também marca a chegada da Apple ao valor de US$ 1 trilhão, se tornando a primeira a alcançar tal feito.
Mas essas não são as únicas mudanças, e, mesmo com mais de 18 anos de história, o ranking Kantar BrandZ ainda pode gerar algumas dúvidas. Por isso, conversamos com Milton Souza, CEO da Kantar Insights Brasil para analisar como funciona a metodologia de avaliação, o que há de novo neste ano e outros insights.
Como a Kantar chega ao valor de uma marca? Apenas empresas de capital aberto entram no ranking?
Milton Souza: O estudo BrandZ Most Valuable Global Brands da Kantar identifica as marcas mais valiosas do mundo, medidas pelo seu valor em dólares. Esta é a 19ª edição do ranking global anual da Kantar BrandZ, publicado pela primeira vez em abril de 2006. O ranking das marcas globais mais valiosas da Kantar BrandZ:
- Combina dados financeiros e de mercado com dados primários de pesquisa sobre as pessoas que compram marcas
- Inclui marcas empresariais e de consumo
- Considera as perspectivas de crescimento de uma marca ao calcular o valor da marca
Globalmente, a pesquisa Kantar BrandZ abrange 4,3 milhões de entrevistas com consumidores em 532 categorias e 21.000 marcas diferentes em 54 mercados. As avaliações Kantar BrandZ isolam o valor gerado apenas pela força da marca na mente dos consumidores, ou seja, com todos os outros elementos removidos. Para conseguir isso, o Kantar BrandZ calcula e combina dois elementos importantes: Valor Financeiro e Contribuição da Marca:
- Valor Financeiro – proporção do valor total em dólares da controladora que pode ser atribuída à marca em questão, considerando o desempenho atual e projetado.
- Contribuição da Marca – quantifica a proporção deste valor financeiro que é diretamente impulsionado pelo patrimônio de uma marca. Ou seja, a capacidade da marca de agregar valor à empresa, predispondo os consumidores a escolher a marca em detrimento de outras ou a pagar mais por ela, com base puramente nas percepções.
Por que é importante analisar o valor das marcas? Quais são as implicações disso?
Milton Souza: A avaliação da marca é uma métrica que quantifica o valor desses ativos corporativos poderosos, mas intangíveis. Permite que as donas das marcas, a comunidade de investidores e outros avaliem e comparem marcas e tomem decisões mais rápidas e mais bem informadas. A avaliação da marca também permite que os profissionais de marketing quantifiquem as suas conquistas na condução do crescimento dos negócios e celebrem essas conquistas na sala de reuniões.
Para deixar clara a importância do investimento e análise de marca, desde que lançamos o Kantar BrandZ Global Top 100 inaugural em 2006, acompanhamos o progresso de dois portifólios – um das marcas mais valiosas do BrandZ e outro daquelas marcas que estabelecem as conexões mais fortes com o consumidor. Aqui comparamos ambas as carteiras com o desempenho do S&P 500 e do índice MSCI World no mesmo período.
Ao fazer isso, chegamos a conclusões interessantes: marcas com fortes percepções dos consumidores proporcionam retornos muito melhores para os seus acionistas; investir na construção de marcas fortes proporciona um elevado grau de resiliência em tempos difíceis (vimos isto após a crise financeira global de 2008, e novamente mais recentemente, na pandemia da COVID-19); e marcas com fortes ligações aos consumidores recuperam o seu valor muito mais rapidamente. Portanto, de modo geral, sabemos que as marcas dispostas a comprometer o investimento de marketing necessário para estabelecer conexões profundas com os consumidores estarão em melhor situação com esse investimento no longo prazo.
O que explica o crescimento de 20% do valor das marcas em 2024? É possível retomar o patamar de 2022 ou aquele foi o teto?
Milton Souza: A análise de 2024 notou um o crescimento de 20% impulsionado por alguns fatores: as empresas se esforçaram para redimensionar as suas forças de trabalho, racionalizar as suas ofertas e concentrar novos gastos em iniciativas estratégicas importantes (como a melhoria dos resultados da experiência do cliente ou desenvolver inovações revolucionárias em áreas como IA e sustentabilidade).
Hoje, o valor total do Top 100 do Kantar BrandZ Global é de quase US$ 8,3 trilhões. Isso está um degrau abaixo da marca máxima de US$ 8,7 trilhões que a classificação alcançou em 2022. Mas esses US$ 8,3 trilhões também representam um aumento de 76% em relação à avaliação pré-Covid da classificação.
Apesar das previsões econômicas para 2025 serem modestas, não conseguimos prever se o valor das marcas alcançará esse teto na nossa próxima avaliação. O mais importante aqui é ressaltar o fato de que o valor total do Top 100 Global 2024 ter sido US$ 1,1 trilhão superior às tendências de crescimento previstas no pré-pandemia, mostra que as principais marcas do mundo aceleraram significativamente as suas trajetórias de crescimento desde março de 2020.
O que aconteceu em 2023 para ter tido uma queda tão acentuada?
Milton Souza: Entre 2022 e 2023, o ranking teve uma queda 20%, motivada, em parte, pela instabilidade macroeconômica, mas também pelos receios dos investidores de que as principais marcas estivessem perdendo vantagem em termos de rentabilidade.
Como são definidos os setores que serão avaliados? Eles se mantêm os mesmos ano a ano? Quais foram destaques da edição 2024?
Milton Souza: O Kantar BrandZ analisa marcas voltadas para o mercado. A marca deve pertencer a uma empresa listada em uma bolsa de valores confiável ou suas informações financeiras estão disponíveis em domínio público. As marcas Unicórnio devem ter sua avaliação mais recente disponível publicamente. Algumas marcas, embora altamente significativas e bem-sucedidas, simplesmente não têm vendas/lucros globais altos o suficiente para serem consideradas no Top 100 Global.
O relatório global Kantar BrandZ considera as maiores empresas em termos de capitalização de mercado e de acordo com índices reconhecidos como o FTSE 100 e o S&P 500 , bem como índices de mercados emergentes. A marca que está sendo avaliada precisa de vendas/lucros globais suficientes para atingir o limite do Global Top 100 ou para ser considerada nas classificações da categoria
Este foi um ano forte para o crescimento do valor das marcas – especialmente em comparação com 2023, quando houve um declínio generalizado em todas as categorias. Este ano, as marcas de tecnologia, luxo e fast food fizeram os maiores progressos na recuperação e depois na superação das suas avaliações de 2022. A categoria de Plataformas de Tecnologia e Serviços Empresariais foi a que mais cresceu de todas, aumentando 45% ano a ano.
Pode-se dizer que existe diversidade no ranking das 100 mais valiosas? E em relação ao número de países-sede? Há concentração?
Milton Souza: O Top 100 deste ano apresenta uma gama diversificada de marcas. Embora os EUA tenham historicamente dominado o Kantar BrandZ Global Top 100 e as classificações de categorias, em última análise, marcas fortes e valiosas podem vir de qualquer lugar. A geografia não é o destino, nem a categoria – embora seja verdade que, num determinado ano, qualquer um dos fatores pode afetar o crescimento do valor da marca, seja como impulso ou como obstáculo.
Este ano, por exemplo, muitas marcas chinesas enfrentaram desafios regulatórios, macroeconômicos e no mercado de ações – enquanto no lado da categoria, a maioria das grandes marcas globais de tecnologia colheram os benefícios de um aumento no entusiasmo dos investidores nos EUA. Por esta razão, a América continuou a ser a região com melhor desempenho em termos de crescimento médio do valor da marca este ano. Ainda assim, vemos que as principais marcas europeias também tiveram um bom desempenho este ano – superando as expectativas de crescimento para suas categorias por meio de legado, inovação e forte valor de marca
O que explica o Brasil não ter nenhuma empresa no ranking das 100 mais valiosas?
Milton Souza: Quando falamos do ranking global estamos falando de marcas que estão presentes em diferentes mercados e por isso têm não apenas uma grande força financeira, mas também de brand equity. E é interessante observar que, com o passar do tempo, o valor necessário para entrar no ranking se tornou cada vez mais alto. O valor mínimo para ingressar no Top 100 aumentou 354%, de US$ 4 bilhões para US$ 19 bilhões.
Isso não significa que elas não mostrem bons resultados globais. Duas marcas brasileiras apareceram no Top 20 de bebidas alcoólicas: Brahma (US$ 6,5 bilhões - 11º lugar) e Skol (US$ 6,07 bilhões - 14º). As cervejas foram responsáveis pelo crescimento de 5% da categoria. Uma das razões para isso é o fato dessa bebida ter opções mais baratas e que se encaixam no orçamento mais apertado do consumidor. Na categoria de cerveja no Brasil, as inovações ajudaram os consumidores a considerar a cerveja como uma opção para novos momentos de consumo.
O que as entrantes têm em comum? E as que saíram do ranking?
Milton Souza: Este ano, o Kantar BrandZ apresenta cinco marcas fazendo sua estreia no ranking, bem como quatro que retornam após um hiato. Ao todo, cinco das marcas novas e que retornaram neste ano vêm de fora dos Estados Unidos, reforçando assim a composição global do Top 100.
Dentre essas nove, quatro pertencem à categoria Plataformas de Tecnologia e Serviços Empresariais. São elas: ADP, ServiceNow, Dell Technologies e VMware. Juntas, a ascensão (ou reascensão) dessas marcas reflete a forma como o foco do mundo da tecnologia está mudando de propostas voltadas para o consumidor para propostas B2B.
Os reentrantes deste ano também incluem o supermercado de descontos alemão Aldi e o varejista online chinês Pinduoduo, ambos exemplos de como marcas de consumo mais econômicas estão em ascensão. A Corona, do México, também se enquadra nesta tendência no sentido de que as marcas de cerveja tiveram melhor desempenho do que as marcas de bebidas alcoólicas nas avaliações deste ano – em parte devido ao posicionamento mais democrático da cerveja. No outro extremo do espectro de preços, a entrada da Lululemon no Top 100 consolida a ascensão da marca premium canadense de nicho de ioga a titã global de roupas esportivas.
Nossa classificação muda a cada ano, portanto marca pode ter tido um ano excepcional com desempenho excepcional, mas isso ainda não é suficiente para acompanhar o ritmo de outras marcas e se manter no top 100. Tomemos como exemplo a Dell Technologies, que voltou ao ranking este ano devido ao crescimento significativo.
Os rankings dos últimos anos são parecidos com o atual (apenas com troca de posições)?
Milton Souza: Mesmo com algumas marcas conhecidas mantendo suas posições, podemos notar que o ranking mudou por diferentes aspectos: a entrada de novas marcas, marcas fazendo seu retorno, categorias em expansão e outros mercados chamando a atenção em diferentes categorias.
O ranking deste ano também mostra como o Kantar BrandZ reflete mudanças importantes no mercado, neste caso com a ascensão da IA, exemplificado pela NVIDIA, que é uma novidade no Global Top 10 de 2024. A NVIDIA também é a marca que mais cresceu no ano, com +178%. Há muito tempo procurada por seus chips gráficos de ponta, as recentes inovações da NVIDIA a colocaram no centro de muitos avanços tecnológicos importantes – incluindo a ascensão da IA generativa, da computação espacial e dos carros autônomos.
Qual é a importância de novas tecnologias (especialmente inteligência artificial) para a criação de valor?
Milton Souza: Independentemente da categoria, as novas tecnologias visam dar ferramentas para as marcas gerarem e testarem conceitos. Também ajudam a implementar, de forma otimizada, as suas criações por meio de ferramentas de planeamento mais inteligentes e adaptáveis. É válido destacar que nem todas as inovações criadas serão totalmente implementadas, mas este é o ano em que as marcas estão fazendo grandes apostas estratégicas que poderão moldar o mercado nos próximos anos, incluindo, aqui, o forte uso da Inteligência Artificial.
Este ano, as marcas que investem em IA obtiveram ganhos notáveis ao colherem os benefícios de uma melhor experiência do cliente. Mas o marketing eficaz assume muitas formas, seja através de excelente conteúdo, seja por meio de inovações, estratégia de mídia eficaz, preços inteligentes e muito mais. O investimento em marketing eficaz ajuda a melhorar a predisposição do consumidor e a impulsionar o crescimento do valor da marca, contribuindo com um valor monetário significativo para apoiar o sucesso sustentável do negócio.
O McDonald's, por exemplo, mantém a sua posição entre as cinco primeiras, com o sucesso reforçado pela inovação contínua, incluindo a utilização de inteligência artificial (IA) para cenários como menus dinâmicos e previsão de pedidos, demonstrando como as marcas não tecnológicas podem desbloquear o poder dessa tecnologia. Também ilustrando o poder nascente da IA na vida cotidiana, a NVIDIA salta 18 posições, indo para a 6ª colocação no ranking de 2024, com um aumento no valor da marca de 178%. Já o Facebook volta ao Top 10 após uma ausência de um ano, enquanto a Oracle entra no Top 10 pela primeira vez.
Juntamente com a NVIDIA, os titãs da IA, Adobe e AMD, também obtiveram ganhos, garantindo um lugar entre as 20 marcas que mais cresceram, com aumentos de valor de 66% e 53%, respectivamente. Juntas, com o ressurgimento do crescimento do Instagram, Facebook e Uber, estas empresas destacam como as inovações tecnológicas podem impulsionar o envolvimento do consumidor e acelerar o crescimento.
Quais são fatores importantes para criar e manter uma marca forte?
Milton Souza: Ao analisar as marcas mais valiosas em nosso ranking, notamos que elas foram capazes de construir conexões poderosas que lhes permitem criar valor aos acionistas mais rapidamente, resistir às crises do mercado e se recuperar mais rapidamente das recessões. Marcas com conexões poderosas têm três qualidades essenciais: são significativas, diferentes e salientes.
Uma década de análise de mais de 6,5 bilhões de pontos de dados globais de atitudes e hábitos de compras de consumidores permitiram à Kantar desvendar os principais impulsionadores do crescimento de uma marca, fornecendo um modelo de trabalho e tomada de decisão, que chamamos de Blueprint for Brand Growth, para os profissionais de marketing controlarem melhor as alavancas de crescimento que moldam o futuro dela.
O primeiro deles é a predisposição de mais pessoas. Criatividade, publicidade e experiência criam uma diferença significativa, bem como a disponibilidade mental para uma marca. Quando executado de forma otimizada, isso gera uma participação de volume de compra nove vezes maior, um preço médio de venda duas vezes maior e uma probabilidade quatro vezes maior de participação crescente no futuro.
O segundo fator está relacionado a estar mais presente no mercado. Ao aprimorar a distribuição, a jornada do cliente, a variedade, a embalagem, os preços e as promoções, conquista-se sete vezes mais compradores em comparação às empresas presentes em apenas metade das ocasiões de compra.
Por fim, é importante encontrar novos ambientes de exploração. A inovação focada na identificação de espaços incrementais (motivações, ocasiões, categorias tangenciais e serviços) duplica as chances de crescimento de uma marca.