No mundo do marketing, nem sempre equipes ou agências criativas trabalham em sinergia com as de mídia. Isso significa que CMOs, diretores e gerentes de marketing precisam trabalhar em conjundo para tomar decisões estratégicas e que estejam conectadas, produzindo peças criativas eficientes e definindo o melhor canal para veiculá-las. Não basta ser um conteúdo que interessa e cativa, precisa estar no contexto de mídia adequado.
E isso é um desafio enfrentado por muitos profissionais no mundo inteiro. De acordo com o Kantar Media Reactions 2024, 40% dos profissionais de marketing globalmente ainda não estão confiantes de que suas organizações adaptam o conteúdo aos contextos. E a mesma porcentagem ou não testa sua publicidade ou testa muito pouco, tornando muito difícil alcançar essa conexão e maximizar a eficácia.
Quando focamos em toda a América Latina esse número é ainda maior: 6 em cada 10 profissionais não estão confiantes de que seus conteúdos estão bem adaptados para o contexto. Então como juntar as duas pontas e equilibrar a criatividade e eficiência da mídia?
A qualidade criativa é um ingrediente chave de uma campanha bem-sucedida. De acordo com uma pesquisa da Accelera Consulting, de 2023, com mais de 28 mil campanhas globais, ela é segundo elemento mais importante na lucratividade da publicidade, atrás apenas do tamanho da marca.
Para Gonca Bubani, diretora global de Thought Leadership em mídia da Kantar, vários elementos de mídia apoiam a qualidade criativa, incluindo campanhas multimídia, fases e segmentação, todos somando uma grande parte da publicidade lucrativa. “Isso significa que anúncios de alta qualidade podem fazer ou quebrar uma campanha, especialmente quando o orçamento de mídia é baixo”, afirma.
Da mesma forma, a saúde da marca é diretamente influenciada por onde a publicidade é colocada. Dados do Kantar Context Lab mostram que anúncios colocados em ambientes nos quais os consumidores estão receptivos têm sete vezes mais impacto na marca em comparação com ambientes nos quais a receptividade ao anúncio é baixa.
Lembrando que vivemos um momento ótimo para anunciantes: a receptividade a anúncios entre os consumidores vem crescendo na última década, à medida que os profissionais de marketing encontram o ponto ideal para formatos nascentes por meio de tentativa e erro.
Já os consumidores estão acostumados a ver anúncios em mais canais. Quase metade dos consumidores (47%) agora são receptivos a anúncios, acima dos apenas 24% em 2020. O aumento de 9 pontos percentuais em relação ao ano passado (38%) é a maior mudança desde 2020.
“É por isso que é tão importante para os profissionais de marketing encontrarem o ponto ideal entre o canal certo, publisher e formato adequados”, diz Leonardo Pinheiro, head de mídia e digital da Kantar Brasil.
A criatividade em universo de mídia fragmentado
Garantir uma interação eficaz entre criatividade e mídia pode ser ainda mais difícil em um cenário de marketing fragmentado. Descobrir o formato do criativo e o canal que trará os melhores resultados é um quebra-cabeça e não há receita garantida para sucesso. “Para prosperarem um ambiente tão plural em opções, as marcas precisam fazer mais do que entender as mudanças nas dinâmicas culturais e de mídia – elas precisam se importar com sua qualidade criativa e garantirque conteúdo e contexto terão o match perfeito”, afirma Pinheiro.
Os profissionais de marketing precisam alocar tempo e orçamento para avaliar e otimizar um anúncio em seu ambiente, e as agências de pesquisa precisam tornar esse processo fácil para seus clientes. Ferramentas para testar não só a criatividade de uma peça, mas também sua performance em determinados canais já são comuns e são de grande ajuda para as marcas garantirem o melhor resultado.
Segundo o Kantar Media Reactions, 81% dos profissionais latino-americanos acreditam que testes de criativos devem cobrir todas as grandes peças de uma campanha; e 90% afirmam que esses testes também devem considerar os diferentes contextos de mídia nos quais essas peças irão aparecer.
Com o Context Lab da Kantar, por exemplo, as marcas conseguem testar cada conteúdo ou adaptação dos criativos não apenas nas plataformas, mas diretamente no formato em que serão veiculados. Esses testes colaboram com otimização dos resultados da campanha, uma vez que previamente já se sabe quais formatos têm mais “fit” em cada contexto.
Ao fazer esses testes, uma marca torna o investrimento mais eficiente, já que um dos principais outputs é entender se os criativos, adaptados aos seus contextos estão construindo os objetivos da campanha, sejam eles em termos de saliência de marca, intenção de compra, reforço de posicionamento ou construção de equity.
Para maximizar resultados e potencilizar todos o benefícios da criatividade e de um contexto eficiente de mídia, a marca precisa encontrar oportunidades para se destacar significativamente, atender os consumidores em sua diversidade e se conectar com o público de maneiras mais autênticas e impactantes nos contextos corretos – e testar previamente as hipóteses ajuda bastante.