Com o Carnaval marcas de cerveja costumam fazer altos investimentos para atingir diferentes comunidades e a diversidade é um tema particularmente importante. Segundo a nossa pesquisa Brand Inclusion Index 2024 (BII), 53% dos consumidores de grupos sub-representados acreditam que criar publicidades diversas e inclusivas é importante para as marcas.
O estudo avaliou a opinião de 1.012 brasileiros de quatro grupos sub-representados: mulheres, pessoas pretas e pardas, pessoas com deficiências (PCDs) e comunidade LGBTQ+, concentrando-se na percepção deles sobre diversidade, equidade e inclusão de uma marca.
Os resultados do estudo também mostram que 49% acreditam que a melhor ação para se tornar uma marca de cerveja mais diversa e inclusiva é empregar pessoas de um conjunto diversificado de origens e identidades com acesso igual a oportunidades; 42% acreditam que tomar posição em questões sociais e lutar contra a discriminação na sociedade sejam iniciativas importantes.
Não faz muito tempo que o mercado de cervejas era extremamente sexista e até mesmo preconceituoso. Por causa de reivindicações de grupos, como mulheres e comunidade LGBT, isso mudou bastante. O Carnaval é um ótimo momento para mostrar diversidade e inclusão em peças publicitárias, mas as cervejas ainda precisam investir muito em ações concretas e nos bastidores.
Segundo o BII, em geral, a categoria de cervejas concentra esforços em ser inclusiva, respeitosa e acessível. 45% dos entrevistados têm uma percepção positiva sobre as marcas avaliadas quando o tema é diversidade e representatividade. Para essas pessoas, as marcas de cerveja refletem a diversidade da sociedade e muitas vezes dão às pessoas sub-representadas a oportunidade de contar suas próprias histórias.
No entanto, as marcas falham em apresentar uma boa estratégia de diversidade, equidade e inclusão (DEI) dentro das suas empresas, se posicionar e tomar ações concretas a favor de comunidades sub-representadas, assim como assumir a responsabilidade por erros passados.
O desafio de DEI em 2025
Nossos dados mostram que os brasileiros esperam que as marcas sejam mais responsáveis socialmente. Prova disso é que 76% concordam que as empresas têm a obrigação de tornar a sociedade mais justa – 4 pontos percentuais acima da média global.
Embora as evidências de que a inclusão leva ao crescimento de marca continuem a aumentar, os profissionais de marketing seguem subestimando seu impacto. No Brasil, ao não apostar na comunidade LGBTQ+, mulheres, pessoas com deficiência e pessoas pretas e pardas, as marcas têm uma perda potencial de R$ 1,9 trilhões – estimativa do poder de consumo desse público, baseada em diferentes levantamentos públicos.
Mesmo com muitas empresas cortando os investimentos em programas de DEI, trabalhar esses temas de forma correta será o diferencial de muitas marcas”, explica Teixeira. “Nosso BII mostra exatamente quais grupos sub-representados apoiam cada marca e como esse comportamento pode ser usado como um boost de crescimento.
O Brand Inclusion Index mostra que as marcas mais inclusivas têm três coisas em comum: uma estratégia DEI bem pensada, que decorre de ações da empresa e é comprometida a longo prazo; uma execução criativa impecável, e coragem para não desistir de nenhuma de suas ações e posicionamentos.
Vivemos em um momento no qual muitas marcas temem apoiar estratégias de diversidade, equidade e inclusão. Para essas marcas é possível tentar buscar um equilíbrio. Para evitar reações negativas, as marcas hoje devem ser extremamente cuidadosas. A inclusão de populações sub-representadas deve ser sempre considerada e almejada, mas é preciso ficar de olho em grupos importantes para empresa que possam sentir que estão sendo deixados para atrás com essas ações.
O valor das marcas de cerveja
Quando o assunto são marcas fortes, as cervejas são destaque no Brasil. Os dados Kantar BrandZ Brasil 2024 mostram que elas representam 22% do valor total do ranking brasileiro e cresceram 3% nesta edição.
E apesar de não haver marca brasileira de nenhuma categoria de produtos ou serviços presente no ranking global do BrandZ 2024 - Top 100 Marcas Mais Valiosas do Mundo, duas marcas brasileiras de cerveja se destacam entre as Top 20 marcas de bebidas alcoólicas mais valiosas: Brahma (US$ 6,5 bilhões - 11º lugar) e Skol (US$ 6,07 bilhões - 14º). As cervejas foram responsáveis pelo crescimento de 5% da categoria.
Uma das razões para isso é o fato dessa bebida ter opções para todos os bolsos, que se encaixam no orçamento mais apertado do consumidor. “Na categoria de cerveja no Brasil, as inovações ajudaram os consumidores a considerarem a cerveja como uma opção para novos momentos de consumo”, afirma Milton Souza, CEO da Kantar Insights Brasil. “São marcas que criaram conexões mais profundas e amplas com os consumidores ao longo do tempo e conseguiram mantê-las.”