新冠疫情长期改变了媒介投资策略
尽管从新闻报道来看，各国的新冠疫苗开发已经接近完成，“2022年春我们或许能出国走走”（注），但对于绝大多数的受访品牌主和营销人员来说，新冠疫情对媒介与广告投资的策略产生了“长期的改变”。在亚太地区的受访者中，只有6%的人认为“新冠疫情没有长期影响”。在具体的变化中，营销人员更依赖数字渠道的营销灵活性，更愿意尝试创新的营销形态，更重视广告的效果。通过"广告价值"指导未来决策
为了更精细化地指引品牌主和营销人员做出数字媒介投资决策，提升创意效果，在今年的报告中，凯度通过两个新的维度来梳理消费者对广告形式的态度。这两个维度分别是：
广告接受度（Ad Receptivity）
消费者对不同数字渠道和平台上的广告的接受程度如何，即“我能够容忍在A平台上出现广告”；
广告态度（Ad Attitude）
消费者对不同数字渠道和平台上的广告的喜爱程度，即“我喜欢在A平台上看到的广告”。
凯度进一步综合消费者在这两个维度上的反馈，推出了全新的广告价值（Ad Equity）概念，测算各平台/形式的广告带来的价值 。指数越高，说明广告对于消费者的吸引力越强，为品牌带来的机遇更多。
不同形式与平台的广告价值排名
以广告价值为标准，今年中国数字广告形式的前五名依次为：KOL种草内容（22%），社交媒体快拍类视频广告（18%），网页广告（11%），新闻网站/APP上的广告（6%）以及音乐网站/APP上的广告（4%）。
这一结果显示，KOL营销内容在中国是特别受到消费者欢迎的广告形式。这一结果也反映在了媒介平台的广告价值排名上：小红书（37%），天猫和淘宝（37%），抖音（36.5%），京东（32.5%）以及微信（30.5%）。
01 以天猫/淘宝和京东为代表的电商平台均呈现出较高的广告价值
一方面，消费者接触这些电商平台时已经做好了购物的准备。他们在这些平台上愿意主动研究产品，也乐于看到产品的广告信息；另一方面，电商平台不断优化大数据的运用，以更丰富的形式呈现出贴合消费者生活的广告内容。
02 小红书并列最具广告价值的媒介平台
小红书所主打的以种草为主的营销方式，贴合消费者偏好的图文内容，以及KOL强势的引导力，持续吸引着消费者的关注。正因如此，我们的调查发现，对小红书的广告表现出“消极态度”的消费者比例是所有数字渠道中最低的（24%）；总体来说，消费者对小红书广告的消极评价的总量也是最少的（即广告态度的雷达图中，水平线下方所围出的面积最小）。
03 抖音特有的广告体验
抖音同样善于挖掘KOL的影响力，搭配泛娱乐的平台氛围及创意广告形式，为消费者带来与众不同的广告体验。
平台好感≠广告价值
品牌主和营销人员经常陷入的一个误区是认为消费者喜欢某个平台，就也会同样喜欢该平台上的广告。《Media Reaction 2020》的数据显示，平台自身价值与平台的广告价值的关联性仅占39%。这也意味着，用户活跃度高的超级平台同样面临低转化率的风险。
因此，品牌需要不断验证自己的假设，实时追踪消费者使用媒介的习惯和广告偏好的变化，要综合评估消费者对平台和通过平台所投放的广告的态度，动态宏观地评价各媒介平台和广告形式的价值。
对品牌主和营销人员的启示
- 我们当然需要关注各媒介平台的用户粘性和活跃度，但同时也要考虑这些平台在消费者眼中的广告价值；
- 以消费者为中心，根据他们对各媒介平台及广告形式的期待，决定媒介投资方向和形式，分配媒介预算；
- 探究不同媒介平台独有的调性，在不同的媒介平台上展示与这一平台调性相符的品牌形象元素；
- 在不同的媒介平台上投放广告之前，针对不同的平台和形式测试广告创意，最大化媒介投资的回报
编辑提示
*注：复旦大学附属华山医院感染科主任张文宏在11月13日第11届财新峰会的发言
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