Wyzwanie
Telekomunikacja to branża bardzo konkurencyjna, a ogólny wzrost rynku jest minimalny. W związku z tym, że klient tracił sprzedaż na rzecz swoich agresywnych konkurentów, starał się poprawić wyniki sprzedaży poprzez zwiększanie i rozszerzenie sprzedaży na rzecz obecnych klientów, co w tym sektorze uważane jest za sprawę łatwą.
System wsparcia marki u naszego klienta wykazał, że wyniki dotyczące wizerunku marki pozostały niezmienione. Podkreślono także niebezpieczeństwo, iż marka stanie się mniej „znacząca” dla swoich docelowych odbiorców. Ponadto dane z trackingu marki wskazywały, że jest ona coraz rzadziej uznawana przez klientów za najbardziej preferowaną.
Co mógł więc zrobić nasz klient, aby podnieść istotność swojej oferty, ponownie zaspokoić potrzeby klientów i zwiększyć sprzedaż?
Zastosowane podejście
Wdrożyliśmy nasze narzędzie mind to sales simulator do symulacji wpływu zmiany wizerunku marki na pozycjonowanie marki naszego klienta, wartość marki i sprzedaż. Zbadaliśmy szereg różnych scenariuszy, w ramach których ocenialiśmy, jak marka naszego klienta wypadnie pod kątem wskaźników znaczenia, wyróżnialności i wyrazistości w porównaniu z konkurencją.
Zbadaliśmy też wpływ tych wskaźników na kluczowy wskaźnik „siły marki” (brand power). Skokowy wzrost „siły marki” wpłynąłby na wzrost sprzedaży, ale konieczne było znalezienie najlepszego sposobu, aby nasz klient mógł osiągnąć ten cel.
Insight
Nasz klient rozważał całkowitą zmianę wizerunku swojej marki, aby odzyskać swój udział w rynku. Testy od razu wskazały na ryzyko związane z takim pomysłem. Z danych symulatora wynikało, że odnowiona strategia marki z akcentem na nowy wizerunek zrazi dotychczasowych klientów i będzie miała potencjalnie niekorzystny wpływ na wzrost marki.
Zauważyliśmy natomiast, że wprowadzenie elementu innowacyjności znacząco i pozytywnie wpłynie na pozostałe elementy wizerunku marki, nada jej większe znaczenie z punktu widzenia użytkowników i wzmocni jej ogólne pozycjonowanie.
Ustaliliśmy również, że „zaufanie” to najważniejszy czynnik wpływający na pozycjonowanie marki, a dopiero za nim idzie „obsługa”, „produkt” i „reputacja”. Następnie sprawdziliśmy, czy podniesienie poziomu „zaufania” w przekazie pozytywnie wpłynie na pozycjonowanie, wartość marki, a ostatecznie również i na sprzedaż.
Efekty
W krytycznym okresie, jeszcze przed przeprowadzeniem testów na symulatorze, nasz klient przygotowywał się do wycofania „nieudanej” strategii i potencjalnego wdrożenia nowej, która jednak miałaby negatywny wpływ na markę i sprzedaż.
Dzięki szczegółowej analizie i wielu symulacjom scenariuszy ostatecznie wskazaliśmy bardziej ostrożnościową i efektywną kosztowo taktyczną poprawkę do strategii klienta. Podnosząc poziom „zaufania” w przekazach marketingowych i skupiając się silniej na innowacyjności swojej marki, nasz klient mógł działać dalej, mając pewność, że podjął właściwe decyzje, aby zwiększyć sprzedaż i zapewnić wzrost swojej marki.