Wyzwanie
„Płynność” (ang. fluidity) to jeden z trendów wpływających na wiele kategorii, w tym na branżę kosmetyczną. Nasz klient chciał dogłębnie zbadać, na czym polega Fluid Scenting w kontraście do Natural Scenting.
Celem klienta było uzyskanie podstaw do kreatywnego rozwoju marek, produktów i aktywów marketingowych, aby dopasować się do zmieniających się zwyczajów i gustów konsumentów.
Z naszej strony przyjrzeliśmy się celom i przejawom trendów, ekspresji konsumenckiej (np. nakładanie warstw, mieszanie) i implikacjom dla marki klienta.
Zastosowane podejście
Zbudowaliśmy uniwersum zapachowe i powiązaną z nim komunikację, a także taksonomię obejmującą okazje, motywacje, składniki, zachowania, środowisko i oczywiście zapach.
Taksonomię tę zastosowaliśmy do segmentacji danych na zrozumiałe wątki typu mesa i meta.
Przeanalizowaliśmy najważniejsze i najciekawsze z nich, aby wyłonić najnowsze spostrzeżenia o konsumentach i rynku.
Zapytaliśmy: Jakie są cele konsumentów? Jak się one przejawiają? Co to oznacza dla procesu innowacji?
Insight
Zbudowano nowe ramy tworzenia zapachów, co pozwoliło na dogłębne zrozumienie konsumenta. Uwzględniono w nich nowe trendy, paradygmaty, zachowania związane z korzystaniem z zapachów, co pozwoliło na dostrzeżenie możliwości wzrostu i „nowych niewiadomych”.
Na tej podstawie klient mógł tworzyć komunikacje reklamową na bazie nowego podejścia do produktów zapachowych oraz aktywów marketingowych.
Dokonaliśmy triangulacji w oparciu o potrzeby, okazje i zewnętrzne ekspresje, czyli prawdziwe czynniki stymulujące potrzeby w przyszłości. Odkryliśmy na potrzeby marki spostrzeżenia dotyczące historii zapachów, modeli subskrypcji, atmosfery domowego spa i relaksu tak, aby marka mogła je wykorzystać.
Efekty
Stworzono nową strategię pozwalającą zrozumieć portfolio zapachowe klienta. Klient otrzymał skoncentrowane na konsumentach ramy działania, które pozwoliły mu ponownie uporządkować krajobraz konsumencki i produktowy z myślą o ustaleniu priorytetów w zakresie innowacji, rozwoju produktów i decyzji marketingowych.
Wykorzystaliśmy spostrzeżenia odkryte w ramach procesu STAN, które stały się materiałem wyjściowym do badań ilościowych.