Neurociencia: creatividad para crear memorias

El objetivo primordial de la publicidad debe ser siempre lograr influenciar al consumidor efectivamente y permanecer en su mente
10 agosto 2020
Neurociencia
Stefanie
Klinge

Creative Director Hispanic Latam & Brazil Kantar

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El objetivo primordial de la publicidad debe ser siempre lograr influenciar al consumidor efectivamente y permanecer en su mente luego de la exposición inicial, lo que significa que un anuncio publicitario debe procurar quedarse en la memoria del consumidor y, para que cuando la intensión de compra aparezca, ese recuerdo detone sentimientos y sensaciones que influyan positivamente en su decisión. 

El verdadero poder de la publicidad reside en la generación de esos sentimientos, ideas y asociaciones motivantes que aparecen cuando se piensa en una marca y son precisamente esas memorias las que le darán forma a la manera de responder de los consumidores. En diferentes análisis que hacemos desde Kantar tenemos claro que el general de las personas en realidad no recuerda cómo fue que se formaron esas impresiones, pero, cuando una marca logra traer esos recuerdos positivos a la mente del consumidor y además lo hace precisamente en el momento en que este se encuentra en actitud de compra, se experimenta una atracción especial que incentiva la adquisición efectiva. 

El cerebro humano está construido para recordar a partir de tres factores principales: está comprobado que el consumidor recuerda aquellas cosas que son diferentes a lo que habitualmente ve; es un hecho que también fácilmente generamos recuerdos a partir de percepciones que nos tocan a nivel emocional; y claramente es una realidad que recordamos con facilidad aquello que nos resulta relevante, sobre todo si nos soluciona alguna necesidad. La publicidad debe manejar uno o varios de estos factores en combinación para lograr hacerse a un lugar en la memoria del consumidor. 

Ya hablamos de los componentes que debe tener un contenido para crear un recuerdo, pero no podemos desconocer que su ubicación, en materia de tiempo, también juega un papel crucial. Recordamos con mayor facilidad aquello que vemos con cierta frecuencia, sobre todo si lo hemos visto recientemente. De esta manera entendemos que los factores de contenido que inciden en la recordación, son responsabilidad del sistema creativo publicitario y aquellos que determinan su frecuencia y repetición son del dominio de los medios de comunicación. 

Incluso en nuestra realidad podemos ver claros ejemplos de lo que un slogan atractivo y repetido consistentemente puede lograr en la mente del consumidor. Dependiendo del target y obviamente del momento histórico, qué colombiano puede afirmar no saber de qué le hablan cuando escucha: “La fina, la margarina”, o cuando le preguntan qué es un Bombril.  ¿Habrá alguien que no sepa lo que significa tener el dinero en el lugar equivocado? 

El verdadero desafío para la publicidad hoy es tratar de vencer con éxito los obstáculos que impiden que tengamos consistencia y repetición en nuestro mensaje. La audiencia de hoy se nos presenta de manera fragmentada debido la gran variedad de plataformas para el consumo de contenidos y la alta personalización de las mismas. Una misma persona utiliza múltiples plataformas para consumir diferentes contenidos.  

Se dice que las personas hoy en día tienen periodos de atención de tan solo 5 segundos, ¿Acaso ha cambiado el cerebro humano, haciendo que los periodos de atención se hayan disminuido? La verdad, es que no existe tal cosa como un periodo de atención promedio, la atención es relativa al nivel de enganche con lo que se esta viendo, y nuevamente factores como la relevancia e identificación, pueden ser determinantes para mantener por largos periodos de tiempo la atención en un contenido determinado.  

Si logramos representar nuestro consumidor con precisión, será más sencillo potenciar sus tiempos de atención de manera efectiva, para crear memoria de marca. El efecto de “mirroring” donde as neuronas se conectan fácilmente con algo con lo que me siento representado, es solo el resultado de un estudio y entendimiento profundo de los targets a quienes queremos llegar.   

Entender el entorno cambiante y en continua redefinición en cuanto a los roles de género, así como debatir los estereotipos del mismo, puede generar una identificación más acertada y cercana a la realidad actual.  AdReaction, uno de los más recientes estudios de Kantar, nos revela que el 76% de las mujeres y el 71% de los hombres se sienten pobremente reflejados por la publicidad en materia de género. Lo mismo ocurre con las brechas entre generaciones presentes en nuestras diferentes audiencias; según el estudio, los anuncios de corte progresivo en todos sus aspectos tienen un 25% más de efectividad que los demás. 

Cada campaña debe tener un objetivo preciso, un target definido con igual precisión y claridad respecto a la respuesta deseada. La publicidad frecuente y realmente creativa será recibida como un regalo para el consumidor, un regalo que debe ser fácil de abrir, un regalo de tal valor, que valga la pena el tiempo que el consumidor se tome para sacarlo de la caja. 

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