Blind Date, de BP (España), Give to those who give the most, de Milka (Alemania), y CSR Birmingham, del HSBC (Reino Unido), fueron los anuncios más efectivos del mundo en 2019 según la primera edición de los Creative Effectiveness Awards, de Kantar, que premia a las publicidades con mejor desempeño en los tres canales principales de medios y según el feedback de los propios consumidores.
El premio abarca tres categorías (digital, impreso / fuera de casa y TV) en 78 mercados, y los ganadores fueron quienes presentaron los trabajos más creativos y efectivos entre más de 10.000 anuncios evaluados por el consumidor en 2019.
Estos ganadores tienen un desempeño ubicado entre los anuncios que conforman el Top 4% en probabilidad de ventas a corto plazo y el Top 1% en la creación de marcas a largo plazo dentro del banco de datos del pre-test Link, que ya analizó más de 200.000 anuncios en los últimos 30 años.
"Los ganadores demuestran que los creativos deben tener una forma única y original de dialogar con los consumidores", dice Juliano Piccoli, director y líder Creative de Insights en Kantar Brasil. "En un mundo cada vez más fragmentado, con innumerables posibilidades de conectarse con las personas, las marcas deben asegurarse que las comunicaciones sean altamente atractivas y generen un significado instantáneo para los consumidores".
Brasil representó a América Latina con la campaña de Google, Niño, creado por la agencia AKQA, que se quedó con el cuarto lugar en la categoría TV. "El comercial de TV se beneficia de los propios ejemplos y del lenguaje del usuario, en un formato que ofrece mensajes y humor de forma equilibrada, con el sello de Google", dice Piccoli.
Además, Kantar también reunió las principales lecciones de los campeones en cada una de las categorías para guiar una campaña creativa más efectiva.
Lecciones de las campañas más efectivas
1. Efectividad digital: involucre, no enfurezca
El análisis de la categoría digital reveló que los comerciales más efectivos recompensan al espectador con contenido que lo hace parte de algo, neutralizando esas ganas de “saltarse el anuncio”. Give to those who give the most de Milka es la primera colocada, demostrando el poder de enganchar a las personas que tienen las historias que evocan fuertes emociones. El bellísimo material fue creado en sociedad con la Unión Europea de Sordos y promueve la inclusión de una manera súper emocionante.
2. Comerciales impresos y fuera de casa: estimule una respuesta en segundos
Los ganadores traen a la luz aquí el poder que el creativo tiene para brindar una impresión instantánea sobre la marca. En la comunicación impresa o fuera de casa (OOH, Out of Home en inglés), el impacto inmediato es esencial, ya que los consumidores dedican apenas algunos segundos que son preciosos para transmitir el mensaje de forma clara o retener la atención del espectador por más tiempo. HSBC evoca una reacción emocional inmediata con su pieza triunfadora de OOH. La estadística clave del guion es que 1 de cada 45 personas que viven en Birmingham no tienen domicilio y, por eso, están inhabilitadas para abrir una cuenta bancaria, para aplicar a un empleo o pedir un crédito, por poner algunos ejemplos. En el aviso se resalta el trabajo que el banco está haciendo para apoyar a la comunidad local.
3. Comerciales de TV: los mejores cuentan historias increíbles
Coronado como el anuncio de TV más poderoso de 2019 según Kantar en todo el mundo, Blind Date, de la agencia BP, es un perfecto ejemplo de cómo un abordaje único y original de una categoría puede hacer la diferencia. El comercial muestra la forma en la que un mensaje funcional puede tejerse dentro de una historia divertida y centrada en la marca, algo muy diferente a lo que esperarías ver en esta categoría.
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