Customer centricity y experiencia digital, las claves para una marca en tiempos de crisis y disrupción

Una Experiencia Digital ágil y agradable abre la puerta a grandes oportunidades
16 septiembre 2020
Customer centricity
Julieta
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Dejean

Julieta Dejean - Commerce & CX Leader de Kantar, Argentina

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Una Experiencia Digital ágil y agradable abre la puerta a grandes oportunidades

El éxito de una marca se define según la experiencia diaria que brinda a sus clientes. Cada touchpoint fortalece o debilita ese vínculo.

La pandemia por COVID-19 provocó (y sigue provocando) la transformación de las experiencias en todo orden de cosas; esto incluye a las marcas.  Las interacciones entre marca y consumidor se van transformando.  La digitalización y las experiencias “in home” entraron sin pedir permiso. Los consumidores tuvieron que reorientarse rápidamente y adoptar nuevas formas de interacción con productos y servicios.  En este nuevo escenario repentino algunas marcas no estaban preparadas…

De acuerdo con los resultados de estudios que llevamos a cabo en julio pasado, la gestión online creció de forma vertiginosa: 75% de los consumidores utilizaron canales digitales para realizar operaciones bancarias en el último mes, y alrededor de 60% recurrieron a la gestión online para resolver temas vinculados con sus servicios de telefonía móvil, cable o internet.

customer centrityPara algunos la experiencia digital era algo cotidiano, pero para muchos otros, no.  El contexto de pandemia y aislamiento obligatorio obligó a muchos consumidores a realizar compras digitales por necesidad, casi como única opción disponible o incluso inevitable.

Alrededor de 15% de los usuarios de servicios de bancos y telecomunicaciones son hoy “newcomers” (recién llegados) en el mundo digital, un segmento no necesariamente definido por adultos mayores. En el caso de servicios bancarios se trata principalmente de jóvenes menores de 35 años y personas de nivel socioeconómico bajo, segmentos donde la inclusión financiera y la adaptación de la oferta aún tiene un largo camino por recorrer. Y en este caso, la estrategia digital es clave.

En la actualidad, la experiencia digital se convierte en el principal frente de la estrategia de Customer Experience de toda marca que aspire a atraer nuevos segmentos de clientes y fortalecer el vínculo con los ya existentes.  Los consumidores están descubriendo velozmente los beneficios de la gestión online, y la experiencia digital es capaz de mejorar su opinión sobre el desempeño general de una empresa y sus servicios.

En el caso de los bancos, la valoración del servicio creció 25% para los usuarios que operaron por canales digitales.  Algo similar ocurrió con la telefonía móvil, ya que la gestión digital impulsó 18% la opinión general sobre el buen desempeño de la empresa.

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Por otra parte, si en la interacción digital las marcas logran entregar una experiencia de excelencia, la contribución en la percepción de su desempeño general hasta puede triplicarse.

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Customer Centricity: El cliente en el centro del ecosistema de las marcas

Las crisis encuentran al consumidor con un ánimo distinto, con emociones hiperactivadas que se potencian. Una sola interacción con el cliente puede crear recuerdos de marca duraderos. Los consumidores esperan que las marcas los acompañen con soluciones prácticas y realistas, y que puedan ser empáticas ante sus preocupaciones.

Hoy, más que nunca, el cliente debe estar en el centro de la escena.  Muchas organizaciones ya están convencidas de que el éxito del negocio depende de poner -en serio- al cliente como protagonista.

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Este nuevo contexto invita a repensar mucho de lo que ya estaba incorporado y aprendido.  No necesariamente significa hacer lo mismo de otra manera…  Por ejemplo, uno de los cambios principales han sido las compras online y el uso de canales digitales para satisfacer diversas demandas.  Muchos de esos cambios se instalan como nuevos hábitos.

Ajustarse a estos nuevos hábitos no es tan solo replicar un viaje ya existente (en el mundo off line) en un canal diferente (el ámbito online).  Se trata de algo más complejo: hay que volver a interpretar las necesidades, entender las expectativas y emociones del consumidor en cada journey.  Con esa información, trabajar en forma retrospectiva, rediseñar y ajustar la experiencia para satisfacer al cliente en este nuevo contexto.

La situación actual invita a repensar y adaptar journeys, a diseñar experiencias para la nueva realidad digital, no solo a los servicios más tradicionales sino también a las propias plataformas digitales, como apps de delivery y billeteras virtuales. Según nuestros estudios, éstas muestran un gap en la experiencia de los nuevos usuarios, lo cual exige una rápida recuperación para lograr fidelizarlos, aprovechando que se acercaron a su propuesta por primera vez en este contexto de crisis.

Los newcomers representan un 18% para e-Wallets y 28% para apps de delivery.  Por su parte, las apps financieras y las billeteras virtuales, que se usan mayormente para pago de servicios y envío de dinero, crecieron cerca del 70% en menos de un año. También progresaron rápidamente los pagos con QR, con tasas de más del doble de uso que hace un año atrás.  Esto demuestra el desarrollo de estas apps entre los consumidores y la vertiginosa evolución que han atravesado estos servicios puramente digitales, que hace menos de un año se usaban principalmente para recarga de celular o de SUBE. customer centricity5


Una filosofía Customer Centricity es clave para mejorar la Experiencia del Consumidor y su vínculo con la Marca

  • Nuevos destinos, newcomers y necesidades distintas que traen consigo expectativas diferentes. Es cada vez más evidente que hay solo una cosa en la que estas disrupciones pueden confluir y proporcionar un camino para que las marcas naveguen exitosamente la crisis y la transformación: poner al cliente en el centro.
  • ¿Estamos pensando el negocio según el punto de vista de nuestros consumidores?... Es imperioso volver a escuchar al cliente: a los nuevos, a los antiguos y a los que vendrán.
  • La voz del consumidor en el centro es la mejor estrategia para asegurar el rumbo de nuestro negocio.
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FUENTES: Kantar Barometer Argentina Ola 2 – abril 2020 – 503 casos, encuestas online total nacional a mayores de 18 años, con cuotas de edad, género y nivel socioeconómico.Ómnibus Kantar – mayo 2020 – 1000 casos, encuestas online total nacional.Kantar Global Insights 2020.Para más información visitar: www.kantar.com

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