Milano, 15 novembre 2022: lo skin care si riconferma la categoria più importante nel mondo registrando una crescita molto stabile.
Il trend del 2022 continua ad essere positivo. La maggior parte delle aziende del beauty hanno riportato recentemente dei numeri di crescita cumulata nel 2022 di nuovo positiva e nella maggior parte dei casi nell’area dei così definiti ‘teens’ vs 2021.
Geograficamente Europa e America sono le due aree che in alcuni casi stanno crescendo sopra il 20%. Mentre Asia a causa di zero Covid Policy in China sta frenando le crescite di tutte le aziende che sono sbilanciate su questi mercati.
Kantar ha identificato 3 trend del settore, utili per orientare i brand in ottica futura, partendo dai need dei consumatori:
- beauty from within: i consumatori vogliono sentirsi bene, vogliono prendersi cura di sé e cercano trasparenza da parte dei brand e prodotti che si prendano cura del loro aspetto ma anche della loro salute
- sustinabilia: il tema della sostenibilità in questo settore non è solo legato all’ambiente ma anche all’inclusività. Lo studio di Kantar Sustainability Sector Index 2022* identifica i territori rilevanti per i consumatori anche in questo mercato [Immagine 1]:
- territori necessari su cui essere presenti per essere considerati sostenibili (definiti SHIELD, gli scudi): consumo eccessivo e spreco, mancanza di investimenti socialmente responsabili e mancanza di operazioni aziendali sostenibili
- territori che se affrontati dai brand possono creare un vantaggio competitivo (definiti SWORD, le spade): smaltimento scorretto dei materiali pericolosi, overpackaging, inquinamento delle microplastiche
- the digital ecosystem: il futuro per i brand dipende dalla connessione con i consumatori, i brand devono connettersi emotivamente con loro. La fiducia è infatti interconnessa con l’equity del brand, come lo dimostrano i dati Kantar BrandZ. Quindi anche con l’AR e Metaverso i brand devono avere chiari questi aspetti che determinano la loro crescita oggi e domani.
Per offrire insight utili alle aziende del settore, Kantar ha analizzato la comunicazione nel settore beauty, nello specifico copy nell’ambito skincare, utilizzando la soluzione agile LinkAI. Il risultato dimostra come la struttura del 90% dei copy testati sia identica: si parte nello stesso modo (con zoom su una donna) da un’introduzione focalizzata sulle problematiche e i bisogni del beauty spiegando successivamente in modo razionale e molto spesso scientifico il prodotto.
Questo approccio ' demo’, si mostra efficacie sulla credibilità e le intenzioni di acquisto ma non esaustive per ingaggiare un consumatore, genera difficolta nel collegamento al brand e non riesce a costruire una relazione più forte con il brand/ brand equity.
La scarsa differenziazione in termini di mood e feeling ostacola infatti la connessione con il brand registrando -24% di efficacia sul branding rispetto alla media copy del DB Link [Immagine 3].
Per costruire comunicazioni in grado di nutrire la relazione di lungo termine con il consumatore, l’equity del Brand, occorre identificare un brand purpose che sia coerente con il brand e comunicarlo.
Guardando al futuro, le attese degli analisti non sono positive; tuttavia, considerando le crescite in alcuni casi anche a doppia cifra sul 2019, i brand possono affrontare la flessione attesa con serenità pensando positivamente a medio e lungo termine se:
- lavoreranno sulla brand equity
- svilupperanno comunicazioni con un purpose chiaro e coerente con la marca
- punteranno su innovazione ricerca e sviluppo sia in tech che in prodotto
- mostreranno flessibilità e bilanciamento sulla supply chain, canali distributivi e categorie prodotto
- definiranno le strategie con l’obiettivo di agire in modo sostenibile, guidando ed essendo da esempio per i competitor, partner e consumer con la trasparenza sulle azioni di sostenibilità.
Questi i principali insight presentati in occasione del workshop “The Bloom of Beauty” di Kantar tenutosi c/o Mico nella cornice dello IAB Forum 2022.