Negli ultimi anni, la parola "crescita" sembra essere scomparsa dal vocabolario del marketing, spesso messa in secondo piano dalla ricerca di efficienza e dalla necessità di ridurre i costi. Questo fenomeno è dovuto sia al difficile contesto economico, sia a grandi questioni ancora in via di definizione, come l'impatto dell'intelligenza artificiale, le conseguenze della regolamentazione dei cookie e la comprensione dei nuovi modelli di consumo delle generazioni emergenti. In un clima di forte incertezza, il marketing si trova da tempo a navigare acque turbolenti, alla ricerca di nuove strategie per sostenere la crescita dei brand.
Emerge il bisogno di fermarsi e di tornare a comprendere le fondamenta per cui le persone pensano e agiscono: i dati di acquisto e di percepito ci offrono una prospettiva unica su ciò che influenza le scelte finali dei consumatori e sulle reali possibilità di crescita delle marche.
Analizzando i dati di brand equity rilevati da Kantar BrandZ sui i consumatori italiani, possiamo osservare che nel 2023 la metà (51%) ha una prospettiva di crescita futura non positiva: hanno un Demand Power - che indica la predisposizione dei consumatori verso una determinata marca – minore della media del proprio mercato o un Future Power - che analizza il potenziale di crescita della marca nel prossimo anno – contenuto.
D’altro lato, il 22% dei brand presenti in Italia (italiani o di multinazionali) ha un tenore positivo e buone prospettive di crescita (Star), mentre il 27%, pur piccole al momento, mostrano prospettive di crescita significative.
Non esistono quindi dogmi o idee preconcette sulla possibilità di crescita dei brand, neanche nel nostro Paese: la crescita è possibile a partire dal valore percepito dai consumatori sul brand e sulle iniziative che questo conduce.
Qualunque sia il segmento a cui potrebbe appartenere un brand, quindi, la domanda da porsi è sempre la stessa: "Come posso crescere o ritornare ad avere una prospettiva di crescita?". Per rispondere a questa domanda, dopo un anno di ricerca e un'analisi di più di 6,5 miliardi di dati attitudinali e di acquisto degli ultimi dieci anni, Kantar ha sviluppato il Blueprint for Brand Growth, un framework quantitativo di supporto decisionale lanciato il 14 maggio scorso.
Questo progetto ha permesso di validare quantitativamente alcuni assiomi e di scoprire le leve operative più efficaci per generare crescita e profitto sostenibile. Tra tutti, il modello sancisce che la crescita del brand è fortemente legata alla sua capacità di generare penetrazione, ovvero di raggiungere sempre più consumatori. La frequenza di acquisto, la loyalty ed altri fattori estremamente rilevanti per il marketing assumono un ruolo secondario rispetto all’acquisizione costante di nuovi clienti.
Il secondo concetto base, anch’esso oggi validato quantitativamente, è che la brand equity impatta positivamente sulla penetrazione. Il framework Meaningful, Different, and Salient (MDS), accreditato dal Marketing Accountability Standards Board (MASB), definisce in particolare quali sono i fattori determinanti del successo dei brand: la sua capacità di rispondere a bisogni funzionali, emotivi e sociali dei consumatori (Meaningfulness) ; il suo carattere di distintività e differenza rispetto ai competitor (Differentiation); la sua abilità di emergere alla mente con rapidità in riferimento ad un dato momento di consumo (Saliency).
Nello specifico, si osserva che la percezione di 'Differentiation' – non solo come carattere distintivo, ma come unicità e capacità di determinare nuove tendenze – è cruciale nel creare forti connessioni mentali tra consumatori e brand. L’analisi Kantar rileva che i brand percepiti significativamente 'Different' da un maggior numero di persone hanno una penetrazione di mercato fino a cinque volte superiore. Inoltre, questi brand sono così attrattivi per i consumatori da poter ottenere fino a due volte il prezzo medio della categoria. Pertanto, ottenere una 'Differentiation' significativa attraverso le diverse leve del marketing, come la comunicazione, l’experience o l’innovazione di prodotto, è fondamentale per crescere ma anche per ottenere un miglior margine.
Il Blueprint ha successivamente identificato e quantificato l'impatto di tre acceleratori sulla crescita del brand:
- Predisposition: ottenere un’alta predisposizione verso il proprio brand comporta una quota di volume nove volte più elevata, un prezzo di vendita medio due volte più alto e una probabilità quattro volte maggiore di aumentare la quota in futuro.
- Presence: le marche con una presenza e disponibilità significativa e che eseguono attivazioni corrette, crescono a un tasso 2,5 volte superiore rispetto alle marche con attivazioni più deboli.
- New Spaces: le possibilità di crescita di un brand raddoppiano se riesce a trovare nuovi momenti o contesti in cui agire e in cui capitalizzare l’equity posseduta.
Oltre a fornire dati e prove su come crescono i brand, il Blueprint offre quindi pratici framework decisionali e pratiche su come gli esperti di marketing dovrebbero investire per ottenere il massimo impatto, superando logiche sequenziali che spesso non permettono alle aziende di focalizzare i propri investimenti su ciò che conta. Una volta determinata la propria capacità in termini di Meaningfully Difference, infatti, ciascun brand è in grado di determinare gli obiettivi più raggiungibili e più in linea con le proprie strategie per focalizzare su di loro il massimo degli sforzi e determinazione.
Il Blueprint può infatti aiutare il team di marketing a dare priorità e indirizzo all’innovazione, alla strategia creativa e media, alle iniziative shopper e di experience per favorire la crescita in modo redditizio, riuscendo a declinare in modo molto operativo le implicazioni su ciascun acceleratore. Qualunque sia la sfida, adesso i marketer hanno il punto di partenza e, soprattutto, la base di dati, che possa permettere di dare forma al futuro del loro brand.
Il Blueprint, infine, determina anche quali siano i comportamenti da tenere nel brand management: tre mantra che spesso non si sostengono in modo così continuativo dalle aziende. I brand che riescono a crescere sul mercato hanno infatti tra caratteristiche di base: perseguono la propria strategia con continuità (Consistent), sono coerenti nelle varie manifestazioni (Connected) e adottano continui fine tuning grazie all’ascolto dei consumatori e alla misurazione dei ritorni (Optimized).
La crescita è quindi possibile per ogni brand, quando si identificano in modo chiaro le priorità su cui focalizzarsi, quando si formulano strategie basate su cosa le persone pensano e sul perché agiscono un certo modo, e quando, non da ultimo, il marketing lavora secondo un way of working coerente: aziende grandi o piccole, multinazionali o di proprietà famigliare, del largo consumo o dei servizi… le dinamiche di crescita di un brand oggi risultano più chiare e definite.