Challenge
L'environnement dans lequel Danoninho Petit Suisse essayait de se développer était tout un défi au Brésil. Les consommateurs rationalisaient leurs dépenses en raison de difficultés économiques. La catégorie Fromage Frais est en recul, perdant sept points de pourcentage entre le début de 2015 et la mi-2016. En conséquence, la pénétration de Danoninho Petit Suisse était également en baisse.
Dans ce contexte, Danone prévoyait un lancement mondial d'un nouveau format de poche du produit et l'équipe brésilienne a estimé qu'elle devait examiner de plus près les raisons du déclin du marché avant de procéder au nouveau lancement. Ils ont demandé à Kantar de les aider à mieux comprendre la situation actuelle et d'identifier de nouvelles occasions de consommation pour l'avenir.
Approche
En utilisant les données achats de Kantar, l'équipe a pu analyser le marché dans son ensemble et s'est rapidement rendu compte que l'une des raisons du déclin de la marque était que leur marché cible, les enfants de moins de six ans, diminuait. Les données du recensement ont révélé que cela ne ferait qu'empirer à l'avenir.
L'analyse a révélé que la cible des enfants jusqu'à six ans se composait en fait de deux marchés très différents. Les 4-6 ans étaient responsables de la majeure partie du déclin du produit. Les enfants jusqu'à 3 ans étaient le marché le plus important pour la marque - ceux qui étaient de gros utilisateurs dans cette tranche d'âge étaient plus susceptibles de continuer à consommer la marque à mesure qu'ils grandissaient. En outre, une analyse des occasions de consommation à l'aide du questionnaire de Kantar LinkQ a révélé une opportunité de positionner le produit comme une collation saine en milieu d'après-midi pour remplacer certaines des options malsaines qui étaient actuellement consommées.
Insights
The global launch of Danone Petit Pouch was adapted for the Brazilian market so that the communications were targeted at the under-3s, which was very different to the positioning in Europe. They also aimed it closely at the mid-afternoon snack occasion.
Les résultats de cette analyse ont offert de nouvelles opportunités à l'équipe Danone, sur lesquelles ils n'ont pas tardé à capitaliser. Pour commencer, ils ont recalibré leurs marchés cibles pour que Danoninho Petit Suisse s'adresse aux enfants jusqu'à 3 ans, et ils ont ciblé les produits liquides et pâtes Danoninho sur le marché 4-6 ans.
Le lancement mondial de Danone Petit Pouch a été adapté au marché brésilien afin que les communications soient ciblées sur les moins de 3 ans, ce qui était très différent du positionnement en Europe. Ils l'ont également associé au mieux à l'occasion de collation en milieu d'après-midi.
Impact
Le résultat a été que le Danoninho Petit Pouch a été le nouvel entrant dans la catégorie au Brésil depuis 2014. De toutes les catégories, le marché du fromage frais dans son ensemble est celui qui a décliné le plus... et Danoninho Petit Pouch a été le seul produit qui a généré de la croissance . Au cours des 12 mois précédant février 2018, la marque a atteint 5,9 millions de foyers. Cela représente une pénétration de 18,8% des ménages avec enfants de moins de six ans. De cette pénétration, 5,5% étaient incrémentiels pour la marque.