Challenge
Lorsque votre marque est déjà leader sur le marché, il peut parfois sembler difficile de trouver des opportunités de croissance. Dans cette situation, comprendre votre marché dans son contexte le plus large, faire une réflexion latérale et être ouvert aux suggestions est la recette du succès.
Nestlé en France était le leader du marché des produits laitiers ambiants pour bébés, et ils souhaitaient en savoir plus sur les habitudes de consommation des jeunes enfants afin d'élargir leur portée.
Nestlé propose une gamme dédiée aux bébés de moins de 36 mois, pour toutes les occasions de la journée, du petit-déjeuner au dîner. Ils sont vendus comme des produits ambiants qui n'ont pas besoin d'être conservés au réfrigérateur. Le principal défi de Nestlé était de concurrencer les produits alimentaires non destinés aux bébés sur le marché laitier ; par exemple, les yaourts et les desserts réfrigérés. Par conséquent, Nestlé devait mieux comprendre la consommation des bébés non seulement d'aliments qui leur sont directement destinés, mais aussi de produits laitiers réfrigérés afin de créer une offre qui réponde spécifiquement à leurs besoins nutritionnels.
Approche
Comprendre les besoins de ces jeunes consommateurs est loin d'être chose aisée, et avec de nombreuses sources de données, n'est pas facilement accessible. Dans ce cas, l’équipe a pu accéder aux données sur la consommation alimentaire de Kantar. Cela nous a permis de comprendre, au-delà du produit acheté, et de qui l'a consommé, le quand et avec quoi. Le panel en France se déroule en continu, soit 52 semaines par an, et examine le comportement des individus de 13 000 ménages. Cette riche source de données a été analysée pour comprendre la consommation de produits laitiers des enfants de 12 à 35 mois afin d'essayer de repérer de nouvelles opportunités. En examinant les occasions de consommation des desserts, l'équipe a pu identifier la gamme de produits que consommaient les bébés. En plus des yaourts, du fromage frais et d’autres produits, les bébés consommaient aussi des «flans», un dessert de type crème aux œufs, mais il n’y avait pas de version dédiée uniquement aux bébés.
Insights
Cela a conduit l'équipe Kantar à recommander à Nestlé de créer une offre spécialement pour ce public très spécial. Ce produit a rapidement atteint une pénétration de 11% sur son marché cible et figurait parmi les trois premières innovations lancées dans la catégorie en 2017.
Impact
Après avoir identifié l’opportunité grâce aux données d’usage, l’équipe de Nestlé a mené des études ad hoc supplémentaires afin de développer une nouvelle gamme de produits, le P’tit Flan, spécialement créé pour les bébés. P’tit Flan a été créé sans conservateurs ni colorants mais contenant des protéines et du lait à 87%, ce qui le rend idéal pour les bébés de moins de 36 mois. Il était également préparé avec 30% de sucre en moins que le dessert au lait aromatisé moyen. Comme les autres produits de la gamme, le P'tit Flan n'a pas besoin d'être conservé au réfrigérateur, ce qui en fait un choix idéal pour les mamans qui souhaitent emporter de la nourriture avec elles, et qui ont offert un point de différence avec le non-bébé concurrents alimentaires. Dans les cinq mois suivant son lancement en avril 2017, P’tit Flan avait atteint un taux de pénétration de 11% parmi les familles avec jeunes enfants, avec un taux de rachat de 29%. C'était l'une des trois premières innovations de la catégorie des quatre années précédentes (2013-2017).