Challenge
À mesure que les goûts et les habitudes alimentaires changent avec le temps, les marques doivent réévaluer leur offre afin de rester pertinentes pour les consommateurs. Pour Danone, le déclin de la filière laitière en France affectait son potentiel de croissance.
L'enjeu pour Danone était de regarder au-delà de ses concurrents et des occasions de consommation actuelles. Il était important de quantifier les différentes occasions de consommation des produits laitiers, puis de comprendre spécifiquement l'opportunité du petit-déjeuner : qui consomme les produits, où, pourquoi et avec quoi.
Approche
En adoptant une vision large des modes de consommation familiale, notre équipe a pu identifier une opportunité significative à l'occasion du petit-déjeuner. En observant le comportement des personnes dans son ensemble, puis en comprenant en quoi celui-ci différait selon le groupe démographique, Kantar a révélé des informations solides et exploitables pour Danone, qui a utilisé cette intelligence pour alimenter sa croissance future.
Nos données d'usage, dans lesquelles une famille tient un journal de sept jours de sa consommation, ont été essentielles pour comprendre le comportement des consommateurs et repérer les opportunités pour ce secteur.
Insights
L'analyse a révélé qu'un produit laitier est consommé au petit-déjeuner 32 millions de fois par semaine, ce qui en fait le deuxième moment le plus important après le dessert. Il a également été possible d'identifier des règles particulières pour aider Danone à capitaliser sur l'occasion du petit-déjeuner. Premièrement, associer le marketing aux autres catégories consommées avec du yaourt au petit-déjeuner, comme les fruits, les céréales et les jus. Deuxièmement, indiquer clairement les avantages pour la santé dans les communications. Et enfin, créer des produits spécifiques pour différents publics, tels que des formats à boire pour les moins de 25 ans ; ou du yaourt nature aux vrais fruits pour les plus de 35 ans, sous les marques Activia et Danone.
Impact
Sur la base de ces insights, Danone a créé une nouvelle campagne de communication utilisant le slogan «Mangez mieux» et a développé le contenu de son site Web axé sur le petit-déjeuner et les recettes saines à base de yaourt. En termes de développement produit, Danone a lancé deux nouvelles marques : Yoothie, une boisson aux yaourts et fruits conçue pour être consommée sur le pouce, et Danone du Monde. Cette dernière était une gamme de cinq produits différents aux formats buvable et cuillère, très originaux tant par leurs saveurs que par leur positionnement, et incluant SKYR, un produit axé sur le petit-déjeuner. En outre, ils ont relancé Activia avec de nouveaux formats incluant des céréales, et ont utilisé les communications pour soutenir le nouveau positionnement du petit-déjeuner.
Les résultats ont été extrêmement impressionnants. Activia Céréales était la quatrième plus grande innovation des produits de grande consommation en 2017/18. Près de 8% des ménages français ont acheté cette nouvelle gamme et 25% d'entre eux ont été recrutés pour la marque Activia. Activia a attiré un profil plus jeune, avec plus de familles, grâce aux recettes graines de pavot et quinoa, ce qui était une étape très importante pour le succès futur. Par ailleurs, le produit le plus populaire de la gamme Danone du Monde a été le SKYR, dédié au petit-déjeuner, puisque plus de 1% des ménages français l'ont acheté.