Challenge
Mars, premier fabricant de chocolat en Chine, a été mis au défi par un marché en déclin. Mars fabrique et vend les quatre marques de chocolat les plus populaires à travers la Chine : Dove, Snickers, M&Ms et Cuixiangmi. En 2018, ils représentaient 34% du montant dépensé sur la catégorie.
Cependant, le marché total du chocolat a atteint un pic de pénétration en 2014 et a perdu des acheteurs au cours des années qui ont suivi. Certaines études ont révélé que le Online était le seul domaine dans lequel les ventes étaient toujours en croissance, et qu'il y avait des opportunités parmi les acheteurs à revenu élevé. Mars souhaitait trouver un moyen d'exploiter ces opportunités à travers sa publicité.
Approche
Le paysage médiatique en Chine change rapidement. La télévision n'est plus le média numéro un en Chine depuis 2016. Les tarifs d'abonnement aux vidéos en ligne ne cessent d'augmenter, les annonceurs sont donc confrontés au défi de perdre en impact sur leurs vidéos pré-rolls en ligne, et doivent trouver une autre activation numérique pour compenser. En tant que grand annonceur, Mars voulait comprendre l'efficacité des sources au-delà de la télévision. Ils souhaitaient particulièrement connaître la relation entre la vidéo en ligne, les autres activations numériques, et la télévision pour stimuler les ventes. Mars a travaillé avec Kantar, en utilisant leur Consumer Media Measure, afin de mesurer l'impact de différentes formes de médias sur les ventes.
Insight
Kantar a la capacité unique à suivre les mêmes panélistes, de la consommation média au comportement d'achat, y compris leur lecture promotionnelle, grâce à leur méthodologie Consumer Media Measure. Cela permet d'évaluer, d'analyser et de comprendre les liens entre la consommation média, et le comportement d'achat réel avec un focus consommateur. Ce comportement peut ensuite être modélisé avec des techniques statistiques sophistiquées afin de mesurer le fonctionnement de chaque forme de média - individuellement et collectivement.
Au cours des deux dernières années, Kantar a travaillé avec Mars pour suivre l'impact des médias sur les ventes de leur marque Dove. Ils ont ensuite transféré les résultats à la prochaine campagne, et tracké les différences d'impact qu'elle a pu avoir.
Le premier projet était la campagne Dove Crystal Ball pendant le Nouvel An chinois. L'étude a révélé que toute la campagne avait une portée, mais que la vidéo en ligne chevauchait considérablement la télévision, tandis que le mobile augmentait la portée. Alors que l'ensemble de la campagne a généré une augmentation des ventes indexée à 124 par rapport à l'indice de référence chinois, la video en ligne a un retour sur investissement de 20% supérieur à celui de la télévision. C'est la télévision qui a généré la croissance optimale, avec environ 6 à 7 expositions par mois (et environ 4 pour la télévision en ligne).
Impact
Ces insights ont ensuite été appliqués à la campagne suivante du Nouvel An chinois, en exécutant une double copie de Crystal Ball et Gestures of Love, en 2017. Le résultat a été le suivant : la portée de la vidéo en ligne a doublé par rapport à l'année précédente, avec une bien meilleure rentabilité. La campagne a conduit à une augmentation supplémentaire de 2% des ventes, avec un retour sur investissement similaire à celui de l'année précédente, mais avec une amélioration significative pour la télévision.
Cette étude a permis au client d'avoir une compréhension beaucoup plus claire de son investissement multimédia et de la stratégie de double copie pendant la période du Nouvel An chinois, et leur a permis de mieux planifier pour 2018.