Challenge
Unilever avait traditionnellement investi davantage dans la promotion par rapport aux autres fabricants, en particulier sur les grandes catégories telles que les solutions textiles. Cependant, l'entreprise ne disposait pas d'outil pour évaluer l'efficacité des promotions, et donc façonner une stratégie de promotion pleinement informée.
Approche
En se concentrant sur les deux marques clés Omo et Surf, Kantar a déployé son expertise unique et détaillée par catégorie, et le comportement des consommateurs qui y est associé. Cela a permis de dénicher des informations sur chaque marque, et de les transformer en plans d'action sur mesure.
Insights
Les conclusions de Kantar ont mis en évidence trois informations clés : que les remises de 30% ou moins avaient un meilleur effet pour les marques Unilever ; que les hypermarchés étaient le circuit où les promotions ont généré le plus de volume additionnel ; et que les promotions axées sur les gros packs étaient capables de stimuler à la fois la croissance et l'incrémentalité.
Impact
Les conclusions de Kantar ont été transformées en recommandations spécifiques pour chacune des principales marques d'entretien du linge d'Unilever, permettant à cette dernière de développer une stratégie de promotion plus efficace avec une augmentation potentielle des revenus de plus de 5 millions d'euros.