Notre première synthèse RP & Com de l’année met donc en avant 5 actualités à retenir ! Commençons par le son qui, en devenant le fil rouge d'un parcours client entièrement unifié, devrait être l’avenir du luxe et du retail. Autre point intéressant, les marques de luxe sont bien positionnées dans les comptes Instagram ayant affiché une belle progression en 2020. En lumière également, la campagne de Liebig pour les Restos du Cœur, une action solidaire qui répond parfaitement à la volonté d’engagement des Français – notamment des jeunes. Pour terminer, deux points, en ce début d’année, sur les médias qui, en France, s’engagent à être plus verts – une démarche s’inscrivant parfaitement dans les Tendances et Prédictions Médias 2021 identifiées par Kantar – et, plus généralement, dans le monde, qui, à l’instar du Independent et du Washington Post, misent sur la diversification de leurs revenus, notamment via l'e-commerce,
Le son, un atout majeur pour les marques du retail et du luxe
L’ADN explique que le son pourrait prochainement transformer en profondeur l'expérience des consommateurs en la rendant plus immersive et plus personnelle.
Depuis quelques années, le son – et l'émotion qu'il génère chez les consommateurs – est un atout majeur pour les acteurs du retail et du luxe, qui cherchent à créer une relation toujours plus étroite et directe avec leurs clients en s'adressant à eux de façon personnalisée. Il permet par exemple aux marques de renouveler leur storytelling grâce à l'utilisation de la voix, et d’innover en matière de relation client. Dans un futur proche, alors que l'Internet des objets est appelé à connaître une croissance spectaculaire au cours des deux prochaines années, le son pourrait prendre encore plus d’importance dans les propositions des marques.
Comme le précise Nathalie Birocheau, CEO d'Ircam Amplify : « La crise sanitaire et économique va pousser les enseignes à proposer des parcours clients toujours plus spectaculaires et innovants afin d'inciter les consommateurs à fréquenter les points de vente, et le son fera inévitablement partie de l'équation pour renouveler les propositions ».
Les sons pourront être agrégés à chaque étape de l'expérience client. Un parfum pourra, par exemple, être associé à un son, une image, une odeur, un toucher, et sera ainsi mieux identifié par le consommateur. Ces nouvelles installations sonores permettront d'offrir une expérience physique du shopping qui sera augmentée et innovante, et qui bénéficiera d'une forte valeur ajoutée par rapport à la vente en ligne. Les algorithmes autoriseront par exemple la création et le design en temps réel de sons originaux et uniques en fonction de chaque consommateur, qui tiendront compte de son humeur et de ses goûts, mais aussi de phénomènes extérieurs comme la météo ou l'actualité, dans le but de lui apporter confort et bien-être.
Les marques de luxe, bien positionnées dans les comptes Instagram en belle progression en 2020
HypeAuditor, plateforme de marketing d’influence, a publié son classement des comptes qui ont gagné le plus de followers en 2020. Incontestablement, ceux qui ont le plus progressé sont les stars du foot, les marques de luxe ainsi que l’univers de l’entertainment et de la musique, rapporte L’ADN.
Les trois premières places du classement sont tenues par Kylian Mbappé qui a gagné plus de 8 millions de followers, le compte du PSG avec plus de 5,6 millions de followers et Nour Arida, une influenceuse libanaise qui est devenue la femme la plus suivie au Moyen-Orient avec un gain de 5,63 millions de followers.
Dans le top 10 du classement, on retrouve également de nombreuses marques de luxe. Louis Vuitton gagne par exemple, 5,2 millions de followers, Dior, 4,6 millions et Chanel 4,3 millions.
Par ailleurs, selon Kantar, Lancôme, Christian Dior Couture et Yves Saint Laurent Beauté figurent dans les Top 10 2020 des annonceurs sur Instagram. Le secteur de la mode est d’ailleurs à l’origine de 36% des annonces diffusées sur Instagram.
Plus largement, la nouvelle campagne printemps/été 2021 de Prada laisse à penser que l’engagement du public est, pour les marques, une clé de positionnement sur les réseaux sociaux, indique L’ADN. Dans une série de clichés – tous réalisés par des caméras à 360° – la marque semble vouloir entamer un dialogue métaphysique avec son public, lui posant des questions comme : « Le Cloud te fait-il penser aux data ou au ciel ? », « Est-ce qu’une chose peut réellement être nouvelle ? » « Méditant sur différents sujets, ces questions sont les pierres de touche de la campagne et de la collection, mais aussi de la vie. Rejoignez la conversation et répondez à une ou plusieurs questions », enjoint Prada. Les retours ont rapidement fleuri en ligne, en particulier sur Twitter où des internautes s’amusent à parodier l’esthétique de la campagne sous forme de mèmes.
L’engagement au cœur des préoccupations des jeunes
Une enquête du 20 Minutes réalisée en partenariat avec Opinion Way souligne que 70% des jeunes ont arrêté d’acheter des produits ou services pour raison éthique (même si 87% d’entre eux concèdent qu’il leur arrive d’acheter des produits de marques « à la ramasse » niveau éthique et environnemental), indique La Réclame.
Dans ce contexte, Liebig poursuit son engagement solidaire, en mobilisant, pour la seconde année consécutive, ses collaborateurs et l’ensemble de ses consommateurs à soutenir les Restos du Cœur avec une aide alimentaire aux plus nécessiteux. L'opération caritative, conçue avec l'agence Rangoon est simple : un produit de l'enseigne acheté, une soupe offerte à l'association. En plus des 80 000 repas offerts par la marque, l’objectif est de délivrer jusqu’à 60 000 litres de soupe.
De son côté, Emmaüs Défi s’est offert les services MullenLowe pour sa nouvelle communication, rapportent CB Newsletter et MédiaCom. Afin de redonner du sens au don et de rappeler l’importance de cet acte solidaire, l’agence a conçu cinq affiches qui mettent en scène des objets (une chaise, un frigo, une lampe, des livres, une valise…) dont la seconde vie donne une seconde chance à des personnes sans abri ou en situation de grande précarité.
Selon 20 Minutes, le climat reste, par ailleurs, au centre des préoccupations des jeunes et doit, selon eux, devenir un combat prioritaire pour les deux années à venir (à 71 % contre 28 % pour les actions atténuant la crise économique). 77 % des 18-30 ans estiment que les marques auront un rôle à jouer dans la construction du monde de demain, prioritairement dans leur propre politique environnementale (74 %), mais aussi dans leur politique sociale (45 %) et leur mode de fabrication (44 %).
Contrat Climat Media, une démarche inédite des médias français en faveur de la transition écologique
Six groupes et groupements – TF1, M6, NextRadio TV (BFM, RMC), NRJ Group, Lagardère News (Europe 1), les Indés Radios (radios indépendantes) – ainsi que des organismes représentatifs – le Syndicat des radios indépendantes (Sirti), le Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV) et le Bureau de la Radio – ont signé, début décembre, un communiqué commun proposant la conclusion d'un Contrat Climat Média sous l’égide et le contrôle du CSA afin de « rendre compatible la transition écologique et le maintien d’industries créatives souveraines dans notre pays », rapportent CB News et Les Echos.
Tout affaiblissement des médias aujourd’hui, disent les signataires, viendrait « compromettre durablement notre souveraineté, le pluralisme des contenus et la capacité pour chaque citoyen d’avoir accès gratuitement à une offre télévisuelle et radiophonique de qualité pour s’informer, se divertir et participer activement à la vie citoyenne de notre nation ». L’objectif climatique, ajoutent les signataires, ne pourrait « être atteint en affaiblissant le financement et donc le rôle des médias traditionnels ».
Le dispositif « d’engagements volontaire », alternative « à toute mesure de restriction », que les signataires préconisent (les premières pistes, rapportent Les Echos, viennent d’être révélées) leur permettrait de s’impliquer pour la transition écologique via, notamment, des actions dans les programmes de leurs antennes TV/radio selon la ligne éditoriale et le public de chacun, un accompagnement sur la publicité – en accord avec les annonceurs, l’Union des marques et l’ARPP afin de « garantir une démarche de publicité durable et écoresponsable » – ainsi que des actions de responsabilité sociale et sociétale des entreprises.
Dans son calendrier de l’avent, Kantar soulignait que la part des français se définissant comme éco-engagés était de de 19% en 2020 (+ 6% par rapport à 2019), contre 23% des italiens et des britanniques, 24% des espagnols et 38% des allemands. Toujours selon Kantar, et son étude Tendances et Prédictions Médias 2021 cette fois, comprendre comment l'activisme joue dans la force des marques sera déterminant pour l’année à venir. Une tendance confirmée par Visibrain, et son étude sur la réputation des marques en 2021, qui, comme le rapporte Le Blog du Modérateur, estime que la réputation des marques sera plus que jamais liée aux enjeux de société.
Barbara Pompili, ministre de la Transition écologique, indiquait pour sa part sur Francelnfo, lundi 11 janvier, avoir choisi de demander aux médias et aux annonceurs de proposer eux-mêmes des limitations et des bonnes pratiques pour une publicité plus écologique, rapporte notamment Stratégies. « S'ils sont ambitieux, tout ira bien ! En revanche s'ils n'arrivent pas à nous présenter d'ici deux mois et demi des choses sérieuses et concrètes, le débat parlementaire permettra de revenir vers des interdictions ». A bon entendeur !
Le mot d'ordre de l'année des éditeurs de presse, la diversification des revenus
Selon un rapport du Reuters Institute sur les tendances 2021, l'idée d'exploiter les opportunités de l'e-commerce commence à s'imposer dans les médias d'information, rapportent Les Echos. « Les éditeurs vont commencer à de plus en plus ressembler à des détaillants », notamment parce que les modèles durables d'entreprise de presse « exigent une approche différente étayée par des sources de revenus multiples », c'est-à-dire « quatre en moyenne », selon les dirigeants interrogés dans 43 pays.
Les médias renforcent en effet leurs contenus dédiés au shopping, créant un environnement favorable pour conduire leurs lecteurs vers des achats en ligne. « Après avoir replié leurs initiatives par le passé, ils reviennent pour exploiter leur pouvoir de prescription », dit un professionnel de la publicité. Par ailleurs, les médias d'information peuvent se révéler vendeurs d'abonnement, estime le Reuters Institute. Leurs propres abonnés ayant plus que doublé entre mars et mai 2020 par rapport à l'année précédente – seule la SVoD de type Netflix a affiché une progression supérieure – pourquoi ne pas profiter de cette base d'abonnés pour vendre des bouquets, avec d'autres services, de plus en plus sous forme de souscriptions, comme l'éducation ou le sport ?
L'abonnement reste toutefois la principale voie de salut identifiée par les patrons de presse, car la publicité en ligne est difficile à aller chercher. Pour Emmanuel Parody, associé et directeur des rédactions du groupe Mind (dont le bilan de l’année 2020 et les prédictions 2021 sont à retrouver dans L’ADN), il n’y a, cela dit, que les grands quotidiens comme Le Monde qui ont les moyens de production nécessaires pour capter des talents journalistiques et créer un contenu de type magazine qu’ils financent grâce à l’abonnement.
Deux stars des médias anglo-saxons, The Independent et The Washington Post, affichent d’ailleurs des performances qui détonent dans un secteur de la presse durement touché par la crise économique liée à la pandémie de Covid-19, et qui viennent confirmer, si besoin, la nécessité, pour les éditeurs, de diversifier leurs revenus.
Dans une interview pour Les Echos, le président de The Independent, John Paton, expliquait récemment comment le journal, dont le modèle est basé sur la publicité, peut afficher une hausse de ses revenus de 12 % et de ses profits de 17 % sur le dernier exercice. « Nous avons mis en place une approche technologique pour monétiser le journalisme sérieux », déclare-t-il. « Nous cherchons, au moyen d'algorithmes, à placer le bon contenu auprès des bons lecteurs et les bons espaces publicitaires aux bons annonceurs », ajoute-t-il. John Paton estime plus généralement que les médias peuvent faire croître à nouveau leurs revenus publicitaires numériques, à condition qu'ils investissent – ce qui, précise-t-il, est fait par peu d’entre eux. Pour lui, il n'y a pas de modèle de journalisme de qualité qui puisse se contenter d'une seule source de revenus.
Au Washington Post, les efforts de recrutement du journal sont le « signe d'une immense confiance dans l'avenir du Washington Post », selon le rédacteur en chef Marty Baron. Le journal prévoit de recruter 44 nouveaux journalistes en 2021 et d’ouvrir deux nouveaux bureaux à Bogotá (en Colombie) et à Sydney (en Australie), rapportent Les Echos. Sa rédaction devrait ainsi passer à 1 010 personnes, au plus haut depuis sa création en 1877.